Human & Smart Marketing bij EMAC

AI-gedreven Analytics & Methoden

AI biedt krachtige nieuwe analysemethoden die snelheid en schaal vergroten. Toch benadrukken studies dat uitlegbaarheid en ethische waarborgen noodzakelijk blijven. Technologie kan veel, maar de interpretatie en richting moet menselijk blijven.

• Het onderzoek AI-driven Privacy Policy Optimisation for Sustainable Data Strategy liet zien hoe AI complexe juridische teksten kan versimpelen en herformuleren, zodat bedrijven transparanter kunnen communiceren en gebruikers hun rechten beter begrijpen;
• AI-Generated Customer Insights: Balancing Efficiency and Accuracy in Market Research toonde dat AI waardevolle inzichten genereert, maar vaak nuances mist die menselijke onderzoekers wel oppikken;
• Machine Learning in Multi-Channel Customer Journey Analysis maakte zichtbaar hoe algoritmes patronen vinden in complexe klantreizen, maar ook dat managers pas handelen als resultaten goed uitlegbaar zijn.

AI & Menselijk Handelen en Controle

AI beïnvloedt hoe mensen keuzes maken en verantwoordelijkheid toeschrijven. Empathische of corrigerende AI kan vertrouwen scheppen, maar roept ook zorgen op over autonomie en legitimiteit. Hier schuift AI steeds meer op naar een sociale actor.

• An Experimental Study: How Does Empathetic AI Impact Human Control? liet zien dat empathisch geprogrammeerde AI het vertrouwen in systemen vergroot, maar ook de neiging versterkt om als persoon minder kritisch mee te denken;
• In Moral Agency in Human–AI Interactions werd onderzocht hoe consumenten verantwoordelijkheid vaker bij mensen leggen als iets fout gaat, maar AI wel een morele rol toebedelen;
• Het onderzoek Consumer Trust in AI-Powered Service Extensions wees uit dat AI soms betrouwbaarder wordt geacht dan menselijke medewerkers, vooral bij het uitbreiden van bestaande diensten.

Opkomende platformen & immersive experience

Nieuwe platforms als VR en AI-influencers creëren diepere merkbeleving en nieuwe vormen van geloofwaardigheid. Tegelijk ontstaan risico’s rond vertrouwen en manipulatie. Technologie schuurt hier voortdurend tegen de grenzen van menselijkheid aan.

• Het onderzoek Relatable Robots: How Design, Identity, and Emotional Appeals Shape AI Influencer Credibility in Sustainability Campaigns liet zien dat virtuele influencers geloofwaardiger worden wanneer ze emoties en identiteit uitstralen;
• In AI-mazing Influence on the Gram: Exploring Consumer Attitudes Toward AI Influencers werd aangetoond dat veel consumenten nieuwsgierig en positief staan tegenover digitale influencers, mits transparant wordt gemaakt dat ze niet echt zijn;
• The Uncanny Valley of Hyper-Realistic Influencers concludeerde dat té realistische AI-avatars juist wantrouwen en ongemak oproepen.

Duurzaam Consumptiegedrag

Duurzaamheid is niet langer een niche, maar een centraal vraagstuk in marketing. Onderzoek op EMAC 2025 liet zien hoe consumenten reageren op labels, nudges en communicatie die hen richting milieuvriendelijk gedrag sturen. Daarbij bleek dat framing, context en geloofwaardigheid doorslaggevend zijn. Naast positieve effecten kwamen ook de bekende valkuilen aan bod, zoals greenwashing of de kloof tussen intentie en gedrag. Het cluster maakt duidelijk dat duurzame consumptie niet alleen een individuele, maar ook een systeemuitdaging is.

Eco-labels & -scores

Eco-labels zijn een krachtige prikkel voor duurzaam gedrag, mits geloofwaardig en cultureel passend. Het effect blijkt sterk contextgevoelig. Transparantie en vertrouwen bepalen of consumenten labels serieus nemen.

• Identifying Effects of Eco-Scores on Food Consumption in Switzerland liet zien dat eco-scores effectief werken zolang consumenten de bron vertrouwen;
• Effects of Environmental Icon Disclosures on Restaurant Choices toonde dat simpele iconen op menukaarten leiden tot CO₂-armere keuzes;
• A Cross-Country Study on Marketing Sustainability Frameworks liet zien dat de effectiviteit van labels per land sterk verschilt door culturele factoren.

(Anti-)Greenwashing & Merkcommunicatie

Duurzaamheidscommunicatie kan krachtig zijn, maar greenwashing of verkeerd framing kan reputaties ondermijnen. Consumenten beoordelen claims bovendien door hun politieke en ideologische bril.

• The Dark Side of Digital Marketing: Environmental Harm analyseerde hoe intensieve digitale campagnes juist energieverslindend en vervuilend kunnen zijn;
• Het onderzoek Company vs. Product: How to Frame Green Messages wees uit dat boodschappen op productniveau vaak geloofwaardiger overkomen dan brede bedrijfsclaims;
• Different Shades of Green: How Consumer Political Orientation Shapes Green Purchase Intention liet zien dat politieke overtuigingen sterk bepalen of men claims vertrouwt.

Nudges & Keuzearchitectuur

Slimme nudges en keuzearchitectuur helpen consumenten duurzame keuzes te maken. Tegelijk laten studies zien dat gewoonten en percepties van effectiviteit een grote rol spelen. Duurzaamheid vraagt dus zowel ontwerp als gedragsinzicht.

• Nudging Consumers Toward Sustainability toonde dat versimpelde informatie consumenten sneller richting duurzame opties duwt;
• Borrow, Return, Repeat: Understanding Consumer Behavior in Reusable Packaging liet zien dat gemak en sociale normering cruciaal zijn voor hergebruik;
• The Morality–Effectiveness Disconnect of Pro-Environmental Behaviors: wees uit dat gedragingen die moreel goed voelen niet altijd worden gezien als effectief, wat motivatie ondermijnt.

Meervoudige Waardecreatie

Marketing kan waarde creëren voorbij de klant-onderneming-relatie: ook de samenleving en toekomstige generaties spelen mee. Onderzoekers verkenden hoe merken maatschappelijke thema’s omarmen, hoe diensten bijdragen aan welzijn en hoe interacties gedeelde waarde versterken. Dit vraagt om nieuwe definities van succes, waarin winst, reputatie en maatschappelijke bijdrage samenkomen. Marketing wordt zo een discipline die actief meewerkt aan publieke waarde, sociale cohesie en lange-termijn welzijn.

Publieke Waarde & Welzijn

Marketing kan bijdragen aan welzijn, sociale cohesie en zelfs gedragsverandering richting duurzaamheid. Van onderwijs tot technologie en natuurervaringen: publieke waarde wordt steeds vaker onderdeel van de marketingagenda.

• Het onderzoek Beyond Likes: The Role of Social Media Marketing Activities toonde aan dat sociale media niet alleen engagement vergroten, maar ook sociale cohesie en welzijn bevorderen;
• Shaping Sustainable Futures: The Impact of Education on Collaborative Consumption: liet zien dat onderwijs gedrag kan kantelen naar gedeelde consumptie;
• Exposure to Nature Reduces Desire for Money toonde aan dat natuurervaringen materialistische drijfveren verminderen.

Maatschappelijke Positionering & Merktrouw

Bedrijven die maatschappelijk positie kiezen kunnen merkloyaliteit versterken, mits de boodschap geloofwaardig is. Activisme en co-creatie tonen hoe merken maatschappelijke thema’s integreren in hun identiteit.

• • Onderzoek naar Brand Loyalty and Product Repair toonde aan dat merken consumenten kunnen activeren om reparatie boven vervanging te verkiezen;
  • Tradition and Innovation in Specialty Coffee liet zien hoe co-creatie tussen producenten en consumenten duurzame merkwaarde bouwt;
  Leveraging Framed CSR to Boost Intentions for Carbon Offsets wees uit dat framing van CSR-boodschappen bepalend is voor effectiviteit.

Relatie- & Servicewaarde

Interactie en service zijn cruciale bronnen van gedeelde waarde. Of het nu gaat om empathische klachtenafhandeling, inclusief toerisme of klantbehoud: relaties zijn de motor van wederkerigheid en lange-termijn succes.

• De studie Responding to Online Complaints liet zien dat aandachtige, empathische reacties op klachten waarde creëren voor beide partijen;
• Navigating Service Encounters with Disabled Consumers: liet zien dat waardigheid in service niet alleen ethisch, maar ook zakelijk waardevol is;
• The Churn Dynamics of Young Brands analyseerde hoe ook jonge merken met slim relatiebeheer klanten langer weten vast te houden.

• Kennisclip

• 21 januari, 2025
• < 1

8 Dimensies van Persoonlijke Dienstverlening

Persoonlijke dienstverlening is volop in ontwikkeling, en de meeste overheidsdienstverleners zal de term “menselijke maat” niet vreemd zijn. Maar is

Lees verder

• Podcast

• 26 oktober, 2022
• < 1

Podcast Shaping the Future: Transparantie in AI

Shaping the future is een podcast van branchevereniging DDMA die vooruitblikt op de marketingtrends van de toekomst. Elke aflevering gaat

Lees verder

• Kennisclip

• 21 januari, 2025
• < 1

Waardeperceptie Duurzame Voeding

In 2022 bedroeg het aandeel duurzaam voedsel in onze voedselbestedingen ongeveer 18%, terwijl de overheid juist streeft naar méér duurzame

Lees verder

Het bericht Human and Smart Marketing verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Van goede bedoeling naar passende benadering

Inzichten uit kwalitatief onderzoek naar proactieve dienstverlening

Het bericht Van goede bedoeling naar passende benadering: inzichten uit kwalitatief onderzoek naar proactieve dienstverlening verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Het bericht 3x Digitalisering voor Betere Klantbeleving verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Het bericht 8 Dimensies van Persoonlijke Dienstverlening verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Het bericht Waardeperceptie Duurzame Voeding verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

• Consumenten met minder kennis over AI positiever staan tegenover AI. Voor hen heeft AI een bijna magische aantrekkingskracht, in tegenstelling tot mensen die beter bekend zijn met de technologie.

• Meer kennis over AI juist kan leiden tot méér wantrouwen. Transparantie en uitleg over AI kunnen consumenten afschrikken, omdat ze dan kritischer naar de technologie gaan kijken.

• AI kan helpen om duurzamere keuzes te maken, als consumenten de aanbevelingen vertrouwen; het vertrouwen in de technologie is cruciaal.

• Consumenten minder snel geneigd zijn AI als beslissingshulp te gebruiken als de technologie wordt gepresenteerd als ‘superieur’ aan menselijke beslissingen. Dit kan leiden tot wantrouwen en gevoelens van controleverlies. 

• AI-gegenereerde productbeschrijvingen vaak als minder betrouwbaar worden gezien, zelfs wanneer ze feitelijk correcter zijn dan door mensen geschreven teksten. Consumenten hechten meer waarde aan menselijke schrijfstijl, omdat het authentieker aanvoelt.

• Duurzame producten vaak niet duurder zijn, maar consumenten dat wel denken. Het ‘groene-premium’-effect zorgt ervoor dat consumenten onterecht aannemen dat duurzaamheid altijd duurder is.

• Consumenten regelmatig nieuwe duurzame producten kopen, zelfs als ze al een versie ervan hebben. Ze doen dit om hun milieubewustzijn te tonen, ook al weten ze dat het niet per se nodig is.

• Consumenten sneller geneigd zijn een duurzaam product te kiezen als het standaardoptie is, zelfs als het duurder of minder gezond is. Deze ‘default’-optie stimuleert duurzame keuzes zonder dat consumenten bewust het verschil merken.

• Consumenten duurzame producten vaak vermijden als ze teveel worden geconfronteerd met de schuldvraag van niet-duurzaam gedrag. Een te belerende toon kan consumenten afschrikken en weerstand creëren. 

• Donaties van ongewenste goederen vaak voortkomen uit een schuldgevoel om dingen weg te gooien, zelfs als ze onbruikbaar zijn. Dit leidt tot een overschot aan “slechte” donaties voor liefdadigheidsinstellingen.

Het bericht 7x Wetenschap voor de Praktijk verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Normen, nudges en effectieve niche: 5 principes voor het promoten van duurzaam vlees

Het tweejarige project ‘Dierzaam’ onderzocht hoe consumenten verleid kunnen worden om duurzaam vlees te kopen in plaats van regulier vlees. Hoewel de intentie voor duurzaam gedrag vaak aanwezig is, vertaalt deze zich zelden in aankoopgedrag. In ons Whitepaper delen we 5 marketingprincipes om hier als marketeer op in te spelen en lichten we onze onderzoeksresultaten toe.

Het bericht Whitepaper Dierzaam verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Noodzaak van communicatie
Omdat de consument niet genoeg kennis heeft van biologisch voedsel en daardoor de betalingsbereidheid achterblijft, lijkt de opdracht voor de creatieve industrie helder. De kennis vergroten over duurzaam geproduceerd voedsel. Het is echter zo dat dit al veel gebeurt, maar het gedrag van de consument maar nauwelijks verandert. Uit onderzoek blijkt dat 62% van de Nederlanders duurzaamheid belangrijk vindt. Daarnaast wil 58% milieuvriendelijke producten kopen en wil 54% liever kiezen voor diervriendelijke producten en producten met een keurmerk. Waarom zijn dan de helft van de aankopen in de supermarkt geen duurzaam geproduceerde producten? Dit komt door de zogeheten intention behaviour gap. Intentie is namelijk maar één van de gedragsbepalende factoren. De mate waarin je voelt dat je effect hebt als consument, sociale normen, de zekerheid over duurzaamheidsclaims en de beschikbaarheid van de producten zijn andere gedragsbepalende factoren (Bionext, 2021). Uit onderzoek van (Iris Vermeir, 2006) blijkt dat deze factoren beïnvloed kunnen worden door middel van communicatie.

Huidige technieken
In een periode van ongeveer 3 maanden tijd is er onderzocht hoe de creatieve industrie momenteel de WTP probeert te verhogen voor duurzame voedingsmiddelen. Er zijn 20 cases geanalyseerd. Deze zijn verzameld door partners en onderzoekers. Dit konden marketingcommunicatie-uitingen zijn in de vorm van een televisiereclame of een social-media uiting. Om de analyse uit te voeren is het gedragsbeïnvloeding model van Michie gebruikt, ook wel “the behaviour change wheel”. Dit model beschrijft hoe gedragsverandering plaatsvindt. Volgens Michie zijn de volgende drie factoren van belang bij gedragsverandering:

• De consument moet de mogelijkheid krijgen om te veranderen
• De consument moet de kans krijgen om te veranderen
• De consument moet gemotiveerd zijn om te veranderen

Uit elke case komt een combinatie tussen bepaalde interventietechnieken en waardes waarop wordt ingespeeld. Uit deze analyse blijkt dat er vaak dezelfde interventietechnieken wordt gebruikt en er met deze interventietechnieken vervolgens ook vaak ingespeeld wordt op dezelfde waarden. Deze waarden zijn de zogeheten consumption values. Als een consument een product koopt, maakt hij een afweging tussen de voordelen en de kosten van een product. Die kosten zijn bijvoorbeeld tijd, geld en moeite. De voordelen zijn de consumption values. Een consument kan dus een functioneel voordeel zien in een product; het is lekker en gezond. 

Dezelfde interventietechnieken worden vaak gecombineerd met dezelfde consumption values. Door middel van voorlichting wordt er bijvoorbeeld erg vaak ingespeeld op ecologische waarde en door middel van overtuiging wordt er vrijwel altijd ingespeeld op emotionele waarde van de consument. In een reclame waar gebruik gemaakt wordt van voorlichting op ecologisch niveau wordt er bijvoorbeeld informatie gegeven over hoe het huidige voedselsysteem zorgt voor klimaat- en milieuschade. De berichtgeving kan zeer uiteenlopend zijn, maar de technieken lijken erg eentonig. Onderstaande interventietechnieken en waarden worden vaak gebruikt.

Interventietechnieken

• Voorlichting; kennis of begrip vergroten
• Overtuiging; communicatie gebruiken om positieve of negatieve gevoelens op te wekken of aan te zetten tot actie

Waarden

• Emotionele waarde; hoe goed een product of merk emotie kan oproepen in de consument
• Functionele waarde; hoe goed een product of merk voldoet aan utilitaire behoeften
• Ecologische waarde; hoe groen of duurzaam een product of merk is

Alternatieve technieken
Betekent dit dan dat de andere technieken niet werken? Nou, niet per se. Ze zijn alleen soms moeilijker te implementeren. De volgende interventietechnieken worden nauwelijks tot niet ingezet.

• Facilitering; meer middelen geven/belemmeringen wegnemen of de gelegenheid vergroten
• Training; vaardigheden aanleren
• Beloning; de verwachting wekken dat er beloning volgt
• Omgeving aanpassen; de fysieke of sociale omgeving veranderen
• Modelling; mensen een voorbeeld geven waarnaar ze kunnen streven

Daarnaast wordt er weinig tot niet op de volgende waarden ingespeeld.

• Sociale waarde; hoe goed een consument zichzelf kan uitdragen naar anderen door middel van product of merk
• Epistemische waarde; het vermogen van een product of merk om nieuwsgierigheid te bevredigen
• Economische waarde; de prijs- en kwaliteitverhouding van een product of merk
• Waargenomen kosten; hoeveel tijd of moeite kost het product

Het valt op dat er bijvoorbeeld nauwelijks ingespeeld wordt op de economische waarde, terwijl de consument juist niet weet waarvoor hij nou extra betaalt. Binnen de duurzame voedselbranche wordt bijvoorbeeld modelling nauwelijks gebruikt. Dit wordt over het algemeen wél veel ingezet, denk aan influencers.

Conclusie
In mijn optiek zou de creatieve branche er goed aan doen om het scala aan technieken beter te benutten. Koppel die bekende influencer aan je product of laat zien waar de consument die euro extra voor betaalt. Laat de consument concreet zien waarom zijn boodschappenlijstje niet meer van deze tijd is. Laat hem zien dat hij verschil maakt als hij voor duurzamere producten kiest. Beloon hem als hij dan inderdaad de verantwoorde keuze maakt. Als je ervoor kiest om de gebruikelijke technieken te gebruiken, probeer dan een unieke en lachwekkende reclame te creeren. Eén met een wow-factor, één die de consument zal onthouden. Eén waar de creativiteit van af spat. De boodschap is niet nieuw meer, de vorm kan dat nog wel zijn.

Het bericht Reclame-interventietechnieken binnen de duurzame voedselbranche verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Het bericht Waarom duurzaam doen, als het makkelijk kan? verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Digitization has become an integral part of the professional practice of public organizations. Organizations see the benefits of digitization: processes can be organized more efficiently and the customer experience can be optimized. The Dutch government is therefore also investing heavily in digitization. Nevertheless, it appears that the digitization of public services is proceeding more slowly than expected and public organizations still have a long way to go to digitize or even transform their services.

Several public organizations have submitted questions to Hogeschool Utrecht about the consequences of digitization for customer experience and customer relationships. That is why Hogeschool Utrecht started a two-year practice-oriented research project in 2020. In this project, together with a number of consortium partners, research was conducted into the question: “How can service-oriented public organizations use digitization in such a way that it not only contributes to the objectives of organizations, but also makes a positive contribution to the customer experience?”

In a design-driven research approach, public service providers involved in digitization, customer service and customer experience, have gained better insights and new opportunities to use digitization in the right way. In a first qualitative sub-study, we looked at the obstacles and pitfalls that organizations encounter. This research showed that the customer often occupies an important place in the digitization strategy of public service providers, but that these service providers do not have a clear picture of the specific wishes and needs of customers.
 
In two follow-up studies – a qualitative and a quantitative study among customers of public service providers – it was therefore investigated what triggers and barriers are for customers to encourage or limit the use of services. This research shows that the main reasons for customers for not using digital channels or products is that digital is perceived as ‘anonymous’ and as not always providing the specific information the person is looking. It therefore does not meet the specific needs of the customer.
 
The main conclusion of our research project is that for digital transformation to be successful, digital services must be made more personal and more proactive. In addition, digital services must contribute to achieving the goal with as little time and effort as possible. Our research provides a number of options (tested with the target audience) organizations can use to make their digital service processes more personal.

Klik hier voor het evenement.

Het bericht Voorproefje paper: “Public Services in Digital Transition” verscheen eerst op Marketing Customer Experience.