Project Tumbleweed
Binnen project “Tumbleweed” wordt er onderzoek gedaan naar het verhogen van de willingsness to pay (WTP) voor duurzaam geproduceerde voedingsmiddelen. Dit wordt gedaan aan de hand van het inzicht dat er verandering nodig is in die voedingsindustrie en de consument nog niet bereid is om een hogere prijs te betalen voor duurzaam geproduceerde voedingsmiddelen. Veel consumenten begrijpen de noodzaak voor een duurzaam alternatief binnen de voedingsindustrie, maar weten niet genoeg over biologisch voedsel om te erkennen dat dit één van die duurzame alternatieven is. Biologische producten zijn vaak, maar zeker niet altijd, duurder dan de niet-biologische variant ervan. Het gebrek aan kennis over duurzaam geproduceerd voedsel, marktwerking en gewenning aan lage prijzen zijn oorzaken dat de consument geen meerprijs wil betalen voor duurzaam geproduceerde voedingsmiddelen. Deze factoren zorgen ervoor dat de betalingsbereidheid voor deze biologische producten achterblijft, ondanks de ecologische waarde die het biedt. De producten zijn dus vaak duurder, maar hebben ook een hogere ecologische waarde. Dit wordt ook wel de eerlijke prijs genoemd, omdat bijvoorbeeld boeren een eerlijkere prijs krijgen voor hun producten. Om consumenten zover te krijgen om de eerlijke prijs te betalen voor producten heeft de voedselindustrie hulp nodig van de creatieve industrie, die via het inzetten van marketinginterventies de consument kan proberen te overtuigen van de waarde van duurzaam geproduceerd voedsel.
Noodzaak van communicatie
Omdat de consument niet genoeg kennis heeft van biologisch voedsel en daardoor de betalingsbereidheid achterblijft, lijkt de opdracht voor de creatieve industrie helder. De kennis vergroten over duurzaam geproduceerd voedsel. Het is echter zo dat dit al veel gebeurt, maar het gedrag van de consument maar nauwelijks verandert. Uit onderzoek blijkt dat 62% van de Nederlanders duurzaamheid belangrijk vindt. Daarnaast wil 58% milieuvriendelijke producten kopen en wil 54% liever kiezen voor diervriendelijke producten en producten met een keurmerk. Waarom zijn dan de helft van de aankopen in de supermarkt geen duurzaam geproduceerde producten? Dit komt door de zogeheten intention behaviour gap. Intentie is namelijk maar één van de gedragsbepalende factoren. De mate waarin je voelt dat je effect hebt als consument, sociale normen, de zekerheid over duurzaamheidsclaims en de beschikbaarheid van de producten zijn andere gedragsbepalende factoren (Bionext, 2021). Uit onderzoek van (Iris Vermeir, 2006) blijkt dat deze factoren beïnvloed kunnen worden door middel van communicatie.
Huidige technieken
In een periode van ongeveer 3 maanden tijd is er onderzocht hoe de creatieve industrie momenteel de WTP probeert te verhogen voor duurzame voedingsmiddelen. Er zijn 20 cases geanalyseerd. Deze zijn verzameld door partners en onderzoekers. Dit konden marketingcommunicatie-uitingen zijn in de vorm van een televisiereclame of een social-media uiting. Om de analyse uit te voeren is het gedragsbeïnvloeding model van Michie gebruikt, ook wel “the behaviour change wheel”. Dit model beschrijft hoe gedragsverandering plaatsvindt. Volgens Michie zijn de volgende drie factoren van belang bij gedragsverandering:
- De consument moet de mogelijkheid krijgen om te veranderen
- De consument moet de kans krijgen om te veranderen
- De consument moet gemotiveerd zijn om te veranderen
Uit elke case komt een combinatie tussen bepaalde interventietechnieken en waardes waarop wordt ingespeeld. Uit deze analyse blijkt dat er vaak dezelfde interventietechnieken wordt gebruikt en er met deze interventietechnieken vervolgens ook vaak ingespeeld wordt op dezelfde waarden. Deze waarden zijn de zogeheten consumption values. Als een consument een product koopt, maakt hij een afweging tussen de voordelen en de kosten van een product. Die kosten zijn bijvoorbeeld tijd, geld en moeite. De voordelen zijn de consumption values. Een consument kan dus een functioneel voordeel zien in een product; het is lekker en gezond.
Dezelfde interventietechnieken worden vaak gecombineerd met dezelfde consumption values. Door middel van voorlichting wordt er bijvoorbeeld erg vaak ingespeeld op ecologische waarde en door middel van overtuiging wordt er vrijwel altijd ingespeeld op emotionele waarde van de consument. In een reclame waar gebruik gemaakt wordt van voorlichting op ecologisch niveau wordt er bijvoorbeeld informatie gegeven over hoe het huidige voedselsysteem zorgt voor klimaat- en milieuschade. De berichtgeving kan zeer uiteenlopend zijn, maar de technieken lijken erg eentonig. Onderstaande interventietechnieken en waarden worden vaak gebruikt.
Interventietechnieken
- Voorlichting; kennis of begrip vergroten
- Overtuiging; communicatie gebruiken om positieve of negatieve gevoelens op te wekken of aan te zetten tot actie
Waarden
- Emotionele waarde; hoe goed een product of merk emotie kan oproepen in de consument
- Functionele waarde; hoe goed een product of merk voldoet aan utilitaire behoeften
- Ecologische waarde; hoe groen of duurzaam een product of merk is
Alternatieve technieken
Betekent dit dan dat de andere technieken niet werken? Nou, niet per se. Ze zijn alleen soms moeilijker te implementeren. De volgende interventietechnieken worden nauwelijks tot niet ingezet.
- Facilitering; meer middelen geven/belemmeringen wegnemen of de gelegenheid vergroten
- Training; vaardigheden aanleren
- Beloning; de verwachting wekken dat er beloning volgt
- Omgeving aanpassen; de fysieke of sociale omgeving veranderen
- Modelling; mensen een voorbeeld geven waarnaar ze kunnen streven
Daarnaast wordt er weinig tot niet op de volgende waarden ingespeeld.
- Sociale waarde; hoe goed een consument zichzelf kan uitdragen naar anderen door middel van product of merk
- Epistemische waarde; het vermogen van een product of merk om nieuwsgierigheid te bevredigen
- Economische waarde; de prijs- en kwaliteitverhouding van een product of merk
- Waargenomen kosten; hoeveel tijd of moeite kost het product
Het valt op dat er bijvoorbeeld nauwelijks ingespeeld wordt op de economische waarde, terwijl de consument juist niet weet waarvoor hij nou extra betaalt. Binnen de duurzame voedselbranche wordt bijvoorbeeld modelling nauwelijks gebruikt. Dit wordt over het algemeen wél veel ingezet, denk aan influencers.
Conclusie
In mijn optiek zou de creatieve branche er goed aan doen om het scala aan technieken beter te benutten. Koppel die bekende influencer aan je product of laat zien waar de consument die euro extra voor betaalt. Laat de consument concreet zien waarom zijn boodschappenlijstje niet meer van deze tijd is. Laat hem zien dat hij verschil maakt als hij voor duurzamere producten kiest. Beloon hem als hij dan inderdaad de verantwoorde keuze maakt. Als je ervoor kiest om de gebruikelijke technieken te gebruiken, probeer dan een unieke en lachwekkende reclame te creeren. Eén met een wow-factor, één die de consument zal onthouden. Eén waar de creativiteit van af spat. De boodschap is niet nieuw meer, de vorm kan dat nog wel zijn.
