Marketeers, pak het voortouw in de definitie van Return on Investment

Tug of war photo created by rawpixel.com

Wanneer doe je het goed als marketer? Van oudsher is de primaire taak van marketing het stimuleren van verkoop, door klantwensen te identificeren en passend aanbod te creëren. Maar ontwikkelingen in digitalisering en maatschappelijk bewustzijn zorgen dat de verwachtingen van marketing aan het veranderen zijn.

Als hoeder van Product, Prijs, Promotie, Plaats (en voor menig organisatie ook Personeel, Physical evidence en Proces), ondersteunen marketeers hun innovatie- en verkoopcollega’s richting oplossingen voor de markt en richting financiële resultaten. In veel organisaties is dit de bijdrage waar marketing op afgerekend wordt. Het exacte meten ervan is nooit eenvoudig geweest, maar er was wel duidelijke richting aan de Return die van marketinginvesteringen werd verwacht: omzetgroei en marge; geld in het laatje.

Door ontwikkelingen in digitalisering en in maatschappelijke bewustzijn zijn conflicts of interests ontstaan die van invloed zijn op de verwachtingen over de bijdrage van marketing. Ze leiden tot een heroverweging van wat “return” precies moet zijn. Digitalisering creëert een conflict of interest in de oriëntatie op korte of lange-termijn succes, en daarmee de tijdshorizon waarbinnen marketers worden afgerekend door bestuurders. Maatschappelijk bewustzijn creëert een conflict of interest vanuit de vraag: “Voor wie doen we het vooral?”. Naast eigenaren of aandeelhouders die vragen om financiële afrekening, vraagt nu ook de maatschappij om toegevoegde waarde aan te tonen.

Conflict of Interest 1: Digitalisering leidt tot disproportionele aandacht voor korte-termijn return on investment versus lange-termijn merkbouwen

Doordat mensen bewust en onbewust sporen achterlaten met elk digitaal contact met organisatie en merk, beschikken marketers als nooit tevoren over zeer gedetailleerde informatie. Denk hierbij aan waar mensen zich bevinden, wat ze doen, waar ze interesse in tonen, wat ze (overwegen te) kopen en wat ze daarover zeggen tegen hun medemensen. We kunnen data verzamelen over psychosociale kenmerken van mensen en dit koppelen aan data over bijv. locatie, mediagebruik, koopgedrag en productoordeel. Hierdoor kunnen we makkelijker dan ooit iemand in het moment van interactie toewijzen aan een bepaald segment, weten we in welke fase van beslissen iemand zit, weten we hoe we diens gedrag kunnen beïnvloeden door actief een op maat gesneden product of dienst aan te bieden tegen een op de persoon exact goed afgestemde prijs. In sommige gevallen bijna op het onethische af…

De toenemende mogelijkheden voor dataverzameling, analyse en toepassing leiden ertoe dat in een digitale omgeving de impact van marketingactiviteiten op gedrag bijna direct en 1-op-1 meetbaar is geworden. Dit heeft marketers geholpen om richting het C-level management een overtuigend verhaal te maken over de effectiviteit van hun activiteiten. CFO’s en CEO’s hebben hier lang naar uitgekeken: in de ogen van sommige van hen is marketing vaak nog een kwestie van geloof, waarin men moet vertrouwen dat inspanningen echt resultaat opleveren voor de organisatie dankzij hoge investeringen. Nu is er direct aantoonbaar verband tussen online marketinginspanningen en online consumentengedrag, en daarmee een meetbare return on investment.

Het conflict of interest issue dat de opkomst van deze korte-termijn gratificatie met zich meebrengt, is dat een andere kerncompetentie van marketing langzaam onder druk komt te staan. En die competentie is de vaardigheid plus het geduld om op lange-termijn te bouwen aan de relatie tussen merk en mensen. Dit is zichtbaar in de verschuiving in budgetbestedingen die over de afgelopen jaren beweegt van merkbouwen richting merkactivatie. Ook is het zichtbaar in de wijze waarop merken via reclame hun verhaal vertellen. Over de afgelopen jaren heen zien we een afname in intuïtieve, emotionele, beeldende en verhalende campagnes (right brain appeal), en een toename in meer rationele, herhaalde, staccato en beargumenterende vormen (left brain appeal). Dit lijkt samen te hangen met de relatief eenvoudigere meetbaarheid van gedrag en rationele effecten dan van emotionele effecten.

Het levert een spanningsveld op wanneer marketing meer en meer afgerekend wordt op direct meetbare gedragsbeïnvloeding, en minder op lange termijn emotionele effecten. Hoe moet de marketeer daarmee omgaan? Verstaat men onder return on investment eigenlijk steeds meer immediate return on investment?

Conflict of Interest 2: Maatschappelijk bewustzijn vraagt om non-financiële return on investment.

Sturende principes in de klassieke economie zijn winst, investering en groei. Investering om winst te maken op productie leidt tot zowel groei in vraag als aanbod. Deze principes hebben organisaties en overheden jarenlang gehanteerd als basis van economische welvaartsontwikkeling. Echter, de afgelopen jaren groeit de maatschappelijke discussie over ook de non-financiële bijdragen die organisaties dienen te leveren. Deze discussie wordt gevoed door enerzijds toenemend inzicht in klimaatverandering en de rol die de consumptiemaatschappij daarin speelt. En anderzijds door economische malaise zoals in 2008, toen wereldwijd voelbaar werd hoe rampzalig het streven naar kapitaalvermeerdering kan zijn voor de gezondheid en stabiliteit van samenlevingen.

Meer en meer wordt nu van organisaties gevraagd dat zij zich niet enkel richten op financiële drijfveren, maar ook op de impact die ze hebben op de samenleving en de planeet; Een 3P-oriëntatie: naast impact op Profit, ook impact op People en Planet. Een nieuwe generatie werknemers stelt andere eisen aan werkgevers, en een nieuwe generatie ondernemers stelt andere eisen aan opdrachtgevers: wat is de meerwaarde van het werken met of voor jullie, naast de financiële? Welke bijdrage leveren we aan de ecologische gezondheid van de planeet, welke bijdrage aan werkgeluk, of aan vraagstukken als inclusie, gelijkheid, duurzaamheid?

Maatschappelijk bewustzijn creëert daarin een conflict of interest vanuit de vraag: “voor wie doen we het vooral?” Wiens belang heeft prioriteit? Naast eigenaren of aandeelhouders die blijven vragen om een financiële afrekening, vraagt nu ook de maatschappij om aantoonbare toegevoegde waarde. De definitie van return on investment verandert hiermee, omdat deze definitie nu relevant moet zijn voor meerdere stakeholders naast de klassieke aandeelhouders. Op wiens belang moet de marketer zich nu primair richten? Op shareholders of stakeholder?

De bredere scope van marketing: van Goods Growth naar Good Growth

Als groei in de kern de return is waar investering voor aangewend wordt, is de vraag: hoe definiëren we groei en hoe richten we de organisatie hierop? Vanuit de genoemde conflicts of interest zal return zowel financieel en  niet-financieel definities moeten bevatten, met als leidraad People, Planet & Profit. Daarnaast zal return een gezonde balans moeten bewaken tussen een korte en lange-termijn verwachting; een juiste verhouding tussen lange-termijn merk en korte-termijn sales.

Er zijn uiteraard diverse organisatorische functies die een rol spelen in de realisatie van de verschillende aspecten van return. HR kan bijvoorbeeld een rol spelen bij de definitie van People impact, Sales bij korte termijn Profit resultaten en R&D bij Planet doelstellingen. Marketeers hebben een veelzijdigere rol: als de oren en ogen van de klant, de matchmakers tussen behoeften en product/dienst oplossingen, de bruggenbouwers tussen interne afdelingen en de hoeders van reputatie en merk. Daarin ligt een bijzondere opdracht voor marketing om ervoor te zorgen dat alle definitie-elementen van return on investment bij elkaar komen, geborgd worden in zowel lange-termijn strategie als in dagelijkse operatie, dat initiatieven die bijdragen op alle elementen continue aandacht, support en budgetten krijgen, en dat het geheel in de breedte gedragen worden door de C-suite managers.

Om terug te komen op de eerste vraag “Wanneer doe je het goed als marketer?”: in mijn optiek als je het voortouw neemt en de hele organisatie bij elkaar brengt en op koers houdt bij de definiëring van heldere doelstellingen op People, Planet en Profit, voor zowel de lange en de korte termijn.