Deze marketing-lector ziet zichzelf als ideale klant voor zijn onderzoek

Foto: Kees Rutten

Op 8 juli houdt marketing-lector Tijs Timmerman zijn openbare les. Timmerman geeft de les niet alleen, maar samen met Xander Lub (die we al eerder interviewden). Over de impact van digitale transitie en duurzaamheid op mens en organisatie. Timmerman spreekt zich vooral uit over de rol van de marketingprofessional.  

‘Voor zover ik weet is het uniek, zo’n openbare les die door twee personen wordt gegeven’, vertelt Timmerman zo’n twee weken voordat het moment daar is. ‘Ik vind het wel passend. Want marketing is te vaak een silo op zichzelf, net als die andere onderdelen van de organisatie zoals inkoop, finance en hr. Daar zit voor iedereen ruimte voor meer aansluiting en betere samenwerking, ook voor marketing. Want een echte marketeer hoort juist in contact te staan met alle afdelingen: inkoop, finance, hr enzovoort. Het is een enorm connected functie. Dat wil ik op deze manier ook uitstralen. Bovendien heeft de HU het overal over ‘Hier komt alles samen’ en staan wij voor ‘samen digitaal’ en ‘samen duurzaam’. 

In zijn ‘les’ gaat hij het hebben over de andere rol van de marketeer. Die moet vooral andere competenties hebben, zo stelt Timmerman. De allerbelangrijkste wil hij alvast verklappen: ‘Empathie. Het is een competentie die altijd al essentieel was in het vak maar nog veel essentiëler wordt.’

Alleen een tube tandpasta

Waar die verandering vandaan komt? Timmerman geeft graag een kort lesje marketinggeschiedenis: ‘Kijk, oorspronkelijk werd marketing ingezet om iets te verkopen, puur met dat ene commerciële doel. Daarbij benaderden marketeers mensen vaak alleen als iemand binnen een bepaalde categorie: de bierdrinker, de tandpastagebruiker, de tijdschriftlezer. En dat spelletje blijft bestaan, het gaat nog steeds om het verkopen van tandpasta, tijdschriften en bier. Maar er zijn een aantal zaken veranderd in de wereld.’

Twee zaken zijn dat eigenlijk, ultrakort samengevat: digitalisering en duurzaamheid.

‘Die digitalisering maakt de connecties tussen mensen makkelijker, de kennis over elkaars wereld groter. Dat is mooi, maar de maatschappij vraagt ook dat bedrijven zich verhouden tot maatschappelijke en ecologische duurzaamheid. Het economisch model van welvaart gaat naar een model van welzijn en welbevinden, met duidelijke grenzen aan hoeveel je uit de planeet kunt trekken. Bedrijven kunnen zich daaraan niet meer onttrekken en zich alleen concentreren op die tube tandpasta. Je doet mee in het grote spel, houdt rekening met alle stakeholders.

Het is aan de marketingafdeling om die te begrijpen. Marketingmensen hebben het meeste contact met de buitenwereld en kunnen dat naar binnen toe vertalen. Ze zijn de oren en ogen van een organisatie. Maar dat is voor veel organisaties nieuw. Daarin moet het vak meegroeien.’

Marketing: in 100 jaar super goed geworden

Het klinkt als een sluitende marketingles. Maar die inzet op duurzaamheid: zit daar ook zijn eigen idealisme in?

‘Oh er zit een vorm van idealisme in. Interessant dat je dat vraagt.’ Heel even valt hij stil. Dan rustig: ‘Ik heb me wel steeds meer in mijn carrière gestoord aan dat hele commerciële deel. Vooral omdat marketing mensen gebruikt als instrument voor eigen gewin. Dat heeft me altijd wel gestoord, ik ben niet voor niets ooit psychologie gaan studeren, dat gaat juist over die menselijke kant.’

We vechten ook tegen een instinct van mensen. Mensen willen nu eenmaal graag meer.

Nog even terug naar die geschiedenis van de marketing: ‘We zijn in de laatste honderd jaar super goed geworden in zoveel mogelijk verkopen. Of het nou gaat om producten, verhalen, dromen of ambities. En daar komt nu de technologie bij om het gedrag van consumenten niet alleen te beïnvloeden maar zelfs te sturen. Daarin worden we ook steeds beter.

Maar hoe kunnen we al die kennis nu inzetten voor dat andere, duurzamere economisch model? Al onze kennis over gedragsverandering, beïnvloeden, overtuigen en proposities ontwikkelen: kunnen we dat ook voor het duurzame doel gebruiken? En ja, dat gaat lang duren. We vechten ook tegen een instinct van mensen. Mensen willen nu eenmaal graag meer. Maar marketing heeft die mogelijkheid in zich.’

Gewend aan het oude model

Timmerman heeft enig recht van spreken, zijn werkervaring is groot. Als marketeer zat hij bij grote merken: Unilever, Philips en Heineken. Zag hij bij bedrijven die verandering?

‘Zeker! Gelukkig wel. Unilever was mijn eerste werkgever. Die is de laatste tien jaar echt aan het veranderen, neemt duurzaamheid heel serieus.’ Dat gaat inmiddels zover dat grote aandeelhouders begin dit jaar klaagden over ‘magere prestatie’ door de ‘buitensporige focus op duurzaamheid’. Bij Unilever moet immers elk merk een hoger maatschappelijk doel nastreven dan alleen winst maken.

‘Het begint met die grote stap’

Timmerman: ‘Laatst vond ik een oude presentatie uit 2007 van een engineer bij Philips. Die liet zien wat het bedrijf allemaal al deed aan materiaalbesparing, energie, recycling, van alles. Die waren toen al stappen aan het zetten. En Heineken is natuurlijk een extreem commercieel bedrijf dat gaat van seizoen tot seizoen. Maar vorig jaar kozen ze als strategie voor Evergreen. Daarbij zeggen ze: we zijn een growth first company maar dit keer balanceren we dat met sustainability en responsibility. Een grote stap. Het moeilijke is om die stap ook in te vullen. Want iedereen is gewend aan het oude model. Maar het begint met die grote stap.’

Tussen donkergroenen en zij-die-niet-willen

Niet dat hij te boek wil staan als alleen maar de idealistische marketeer, zeker niet. ‘Ik zeg wel eens: eigenlijk ben ik de ideale klant voor dit soort onderzoeken. Ik wil graag duurzamer leven, met heel veel goede intenties. Maar in mijn gedrag pakt dat nog echt niet zo uit. Dus ik wil aan het eind van het onderzoek ook oplossingen hebben voor mijn eigen vraagstukken.’

Mooi voorbeeld uit zijn eigen lectoraat: een onderzoek naar verantwoord vlees kopen. ‘Hoe krijgen we consumenten zo ver dat ze de keuze daarvoor eerder maken? En natuurlijk weet je dan: er zijn de donkergroenen, die gaan voor vegetarisch. En een groep die het wel best vindt zo. Maar daartussenin zit een heel grote groep die wel wil maar toch niet doet. Die kijkt naar de prijs of denkt: nu even niet. Daar zit de massa. Daar wil ik naar toe. Als je die beweegt, dan gebeurt er ook wat. Dus als die net een betere keuze maken voor meer verantwoord vlees, dan is er iets in gang gezet.

Hetzelfde geldt voor kleding. Je kunt kleding huren of tweedehands kopen, daar liggen mogelijkheden. Maar wat houdt ons tegen? Daarmee houdt zich nu een promovenda bezig. En we zijn in gesprek met een visverwerker, over duurzame vis en de waardeperceptie van natuurlijke producten.’

Commerciële Economie: Moet je dat zo blijven noemen?

Potentiële opdrachtgevers genoeg voor zijn lectoraat, zo blijkt. Maar het blijft een kunst apart, lector-zijn. Dat beseft Timmerman na anderhalf jaar maar al te goed. ‘Je zoekt het in de driehoek van praktijk, onderwijs en onderzoek. Dat maakt het ingewikkeld, maar ook mooi. We willen geen marktonderzoekje doen, maar zoeken naar een antwoord op wetenschappelijk niveau, bij vraagstukken die echt uit bedrijfsleven of organisaties komen. En dan moet het nog aansluiten op het onderwijs. Die component is ook niet meteen vanzelfsprekend.’

Onze studenten gaan ook aan de slag bij de krentenbollenbakker

Het lectoraat heeft al stappen gezet richting onderwijs. Met twee minors over marketing van duurzame oplossingen en over digitalisering in de customer journey. Daarnaast doet hij mee naar onderzoek naar de hbo-opleidingen Commerciële Economie. ‘Moet je die opleiding zo blijven noemen? En wat heb je nodig om het echt futureproof te krijgen? Op dit moment passen de marketeers keurig in wat nu de markt vraagt. Maar als je studenten te futureproof maakt, vinden ze niet de aansluiting bij een gemiddeld mkb-bedrijf. Dus wat dat betreft is het een lastige generatie.’

Maar hij wil vooral niet te pessimistisch zijn: ‘Bij Unilever en Philips zit je in de eredivisie op dit terrein. Maar onze studenten gaan ook aan de slag bij de kozijnenhandelaar of krentenbollenbakker. Daarom moeten we studenten het grotere kader laten zien: hier stap je in, je kunt een gamechanger worden, een versneller. Dat zou mooi zijn.’