Het laatste hoofdstuk van merkkroniek Brandr stond nog open voor extrapolatie naar het nu. Dit hiaat is nu opgevuld door 22 merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze reeks met als tweede in successie: Tijs Timmerman.
Discussies over korte en lange-termijn ROI brengen merkinvesteringen in het nauw
De opkomst van digitale toepassingen in marketing en sales hebben geleid tot een nieuwe discussie over marketingeffectiviteit. In tegenstelling tot relatief dure TV-campagnes is de ROI op digitale campagnes vaak eenvoudig en direct meetbaar, zodanig zelfs dat het al gauw de interesse van de CFO wekt. Dit wordt nog eens extra gevoed door de groeibeloften op basis van principes van penetratiemarketing, aangevoerd door marketingdata-professor Sharp uit Australië. Deze ontwikkelingen plaatsen een vraagteken bij een oude aanname binnen marketing, namelijk dat merken op, en voor, de lange termijn gebouwd moeten worden. En daarmee rijst de vraag of deze aanname nog wel standhoudt; als we omzet kunnen realiseren op korte termijn door digitale technieken zoals growth hacking of door tactische marketing, waarom zouden we dan nog moeite, tijd en geld investeren in het bouwen aan het merk, via dure campagnes en andere meer traditionele merkactivatie-methoden?
Om een aanzet te geven tot een antwoord hierop, ga ik terug naar de tijd dat Giep SWOCC oprichtte en daarbij een vraag neerlegde die zich leende voor langdurig promotieonderzoek.
Wat Giep wilde weten: wat is de rol van het geheugen in het tot stand komen van merkkeuzes? De onderzoeksvraag die Giep mij in 1996 meegaf als jonge onderzoeker, een groentje nog in het merkendomein, was in relevantie de tijd ver vooruit. Door mijn gebrek aan ervaring toen zag ik dat zelf nog niet zo helaas, maar terugkijkend begrijp ik nu waar zijn interesse vandaan kwam. In de tijd dat het AIDA-model en de purchase funnel nog hoogtij vierden, en reclame vooral gericht was om mensen daar doorheen te drukken, wilde Giep weten (of, waarschijnlijker, zijn vermoedens bevestigd krijgen) wat precies het psychologische perspectief was op merkbouwen: in hoeverre dragen emoties en gevoelens bij in het maken van merkkeuzen? Lang voordat Kahneman ‘Thinking Fast & Slow’ publiceerde, was Giep bezig het impliciete denken en handelen in de theoretische kaders van merken te plaatsen. Hij zei maar al te vaak dat ‘het nog geen 2 seconden duurt voordat iemand zijn pak Douwe Egberts koffie gespot heeft op het schap’. Met andere woorden, de snelheid waarmee merkkeuzen gemaakt worden, kon niet vanuit rationele redenatie processen worden verklaard, maar juist tot stand komen via allerlei psychologische shortcuts richting merk en terug. En die moeten dus ergens in het brein opgeslagen liggen. Giep’s onderzoeksvraag was daarop gericht: wat zijn precies merkemoties, attituden, herinneringen en associaties, en hoe spelen die een rol bij het komen tot een merkkeuze? Met deze vraag ging ik aan de slag, om onder andere uit te komen op een inventarisatie van typen associaties die mensen mogelijk kunnen hebben met merken. Het onderzoek resulteerde in mijn proefschrift ‘Researching brand images’ dat in 2002 bij SWOCC is verschenen…
Hoe werkt het geheugen dan?
Het geheugen slaat alles op, en maakt er efficiënte ‘samenvattingen’ van
Het geheugen slaat concepten en schema’s op van al onze zintuigelijke waarnemingen. Dit helpt om de wereld om ons heen overzichtelijk te maken. Zo hoeven we niet iedere vogel die we ooit in ons leven zien uniek te onthouden. In plaats daarvan genereert ons geheugen een algemeen beeld, een concept van een vogel, op basis van de honderden waarnemingen van vogels over tijd. Zo ook ontwikkelen we schema’s over handelingen, zoals iets afrekenen in een winkel. Dat hebben we ook al honderden keren gedaan, maar elke handeling stuk voor stuk onthouden zou enkel onnodige ballast voor het brein zijn. Dus distilleert ons brein een standaardproces waarin de handelingen van afrekenen plaatsvindt.
Naast het opslaan van concepten en schema’s is ons geheugen ook zeer flexibel in staat om verbanden tussen concepten en/of schema’s te maken. Al dan niet op werkelijkheid gestoeld. Zo kunnen we vrij eenvoudig een associatie leggen tussen een wolk en een gezicht, of tussen de kleur roze en een walvis, om vervolgens daaruit een tijdelijk nieuw concept te creëren. Als we bepaalde concepten regelmatig tegelijkertijd tegenkomen in de werkelijkheid kunnen we er een blijvende associatie tussen maken. Zoals tussen het beeld van een koud biertje en de verfrissende uitwerking daarvan. Kenmerkend voor een associatie in het geheugen is dat de sterkte ervan bepaald wordt door, onder andere, herhaling. Hoe vaker we zaken tegelijkertijd waarnemen, hoe aannemelijker dat deze in het geheugen met elkaar verbonden worden.
Wat echt van belang is, krijgt een emotioneel label mee
De amygdala is een gebied in de hersenen dat zintuiglijke informatie combineert en aan emoties koppelt. Elke waarneming die we doen, wordt door de amygdala in meer of mindere mate gecodeerd met een belangrijke emotionele ‘tag’. De amygdala schakelt op zijn beurt de hippocampus in, welke een rol speelt in de aanmaak en opslag van gebeurtenissen. Opgeslagen herinneringen verliezen na verloop van tijd scherpte en detail; alledaagse herinneringen slijten na verloop van tijd. Bij emotionele herinneringen is dit echter niet of nauwelijks het geval. Emotioneel labelen speelt dus een belangrijke rol bij de opslag van informatie in het geheugen, en ook bij de activatie van een herinnering: niet alleen wordt het concept geactiveerd en in het actief bewustzijn gebracht (koud biertje) maar ook onze gevoelsbeleving hierbij (verfrissend).
Merken in het geheugen
Waarom is dit alles van belang voor merken, en specifiek voor het vraagstuk over korte of lange termijn merkbouwen? Allereerst is het van belang te benadrukken wat merken doen voor mensen: ze zijn een gemakkelijk geheugensteuntje bij het maken van beslissingen. In 2 seconden herken je het pak Douwe Egbert. Simpel. Een merk is een concept in het geheugen dat geactiveerd wordt op het moment dat het ertoe doet, vaak een aanschafmoment. Bij het activeren van een merkconcept wil je als merkeigenaar dat aan drie regels voldaan wordt: (1) het moet sneller tot het actieve geheugen komen dan concurrerende merken (saillant), (2) wat naar boven komt moet passend zijn voor het moment (relevant), en (3) wat naar boven komt moet positief onderscheidend zijn van alles wat er aan herinneringen aan concurrerende merken naar boven komt (kenmerkend). Het is aan merkbouwers de taak om het brein van (potentiële) gebruikers continue te voeden met informatie die aan deze drie regels tegemoet kan komen.
Emoties zijn bepalend voor blijvende geheugenopslag
Het merk in het brein is het resultaat van talloze interacties uit het verleden. Sommige van deze interacties zijn geïnitieerd door de merkeigenaar, sommige komen volledig buiten zijn controle tot stand. Merken zijn, vanuit het gebruikersperspectief, niets meer of minder dan een bonte verzameling concepten en associaties tussen concepten, die door bepaalde stimuli en/of de context geactiveerd worden. Wat geactiveerd wordt, is op dat moment ‘het merk’. En hierin zit ergens het antwoord op de vraag of lange termijn merkbouwen wel zin heeft.
Het voornaamste doel van korte termijn marketing is vaak saillantie en directe conversie (product/dienst aanschaf) creëren. Dit soort transactie-gerichte merkinteracties laten een evenredig geheugenspoor na, een herinnering die vluchtig is. Effectief voor directe omzet, maar het laat weinig sporen na in het brein. Het bouwt geen geheugenpad, laat staan een emotionele connectie.
Lange termijn merkbouwen heeft traditioneel een meer emotionele insteek: campagnes worden gemaakt vanuit inzichten in wat mensen motiveert. Merkactivaties proberen mensen unieke belevingen te bieden, herinneringen die emotioneel geladen zijn. Ze appelleren daarmee eerder aan emotionele relevantie en kenmerkendheid dan korte termijn sales activatie. En werken zodoende effectiever op de aanwezige hersenstructuren om een langdurend effect te hebben.
Dus: wel of niet investeren in het merk?
De vraag over korte en lange termijn marketing gaat veelal over de inzet van budget: waar werkt een geïnvesteerde euro het hardst? Het antwoord daarop ligt eigenlijk voor eenieder zelf om te definiëren, en heeft te maken met hoe je wilt dat je merk in het geheugen van mensen komt. Als je je merk vooral wilt associëren vanuit kortstondige interacties, met een focus op de functionele aspecten van het product/dienst, met rationele aandacht voor prijs, leveringsvoorwaarden en andere praktische zaken, dan is overmatig investering in korte termijn marketing een prima tactiek. Maar weet wel dat de kans aanwezig is dat de herinneringen die op deze wijze in het geheugen worden geplaatst eenvoudig uitwisselbaar zijn met andere merken die eenzelfde aanpak kiezen. Dit soort herinneringen verliezen scherpte, relevantie en zijn snel vergeten. Daarentegen, als je wilt dat je merk een emotionele snaar raakt bij mensen, en dat die herinnering sterk en blijvend is en daarmee een positieve bijdrage levert aan het keuzeproces in het geval er meerdere, functioneel vergelijkbare concurrenten zijn, dan loont het vooral voor het brein de moeite om te investeren in emotionele merkassociaties die ten alle tijden relevant en onderscheidend kenmerkend zijn.
Tijs Timmerman is Brand Strategy Consultant en lector Marketing en Customer Experience aan de Hogeschool Utrecht. Als lector doet hij samen met een team van onderzoekers praktijkgericht onderzoek op drie lijnen: Merk & Maatschappij, Klantbeleving in Digitale Transitie en Mens & Marketing Technologie. In 2001 promoveerde Tijs bij SWOCC op zijn onderzoek naar de representatie van merken in het geheugen. Vanaf dat moment werkte hij als merkspecialist in diverse internationale posities bij onder meer Unilever, Philips en Heineken. Vanuit zijn academische interesse en praktijkervaring richtte hij in 2016 The Brand Faculty op, een trainings- en adviesbureau voor merkstrategie-ontwikkeling vanuit het psychologisch perspectief op mens en merk. Sinds 2009 is Tijs lid van de Raad van Advies van SWOCC.
Tijdens de SWOCC bijeenkomst op 30 juni 2022 werd de print publicatie van Giep Franzen et al getiteld ‘Brandr‘ gepresenteerd. Met een mooie line-up van sprekers werd de verbinding gelegd tussen het verleden en het heden: Margot Bouwman, Onno Maathuis, Lotte Willemsen, Tijs Timmerman, Yvette Belt-Beekman, Marvin Jacobs en Daan Muntinga houden een verhaal. Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl. Meer info over event staat hier.
