In mijn loopbaan heb ik mijn kennis en energie gestoken in de vraag hoe een organisatie nou een relatie met mensen kan realiseren die door beide partijen als waardevol wordt ervaren. Zulke relaties worden gecreëerd vanuit alle kortstondige en langdurige interacties tussen mensen en organisaties. Wat is daarvoor nodig? Mijn conclusie: om te beoordelen hoe waardevol deze relatie zou zijn, moeten we er eerst vanuit het mens-perspectief naar kijken. We weten hoe organisaties deze relatie bekijken: ‘levert het ons geld op?’ is vaak het belangrijkste criterium. Echter voor mensen is dit volkomen irrelevant. Zij beoordelen deze relatie op hun eigen voorwaarden: de relatie moet ervaren worden als betekenisvol, duurzaam en menswaardig. En juist deze brief van de belastingdienst triggerde voor elk van deze drie aspecten bij mij een reactie.
Dit jaar kreeg ik er namelijk een bijzondere aanbieding bij. Het aanbod van een korting van 1 euro, op een totaalbedrag van ongeveer een tweeweekse all-in skivakantie voor vier personen. Voorwaarde om deze korting te mogen ontvangen was wel dat ik binnen een maand het volledige bedrag zou betalen. Mijn eerste reactie is sceptisch en ik voel lichte verontwaardiging. Maar waarom erger ik me aan dit aanbod van 1 euro korting? Stel dat het een korting op een fles wasmiddel was geweest, dan lag ie zonder aarzelen in mijn boodschappenmandje. Maar in dit geval ervaar ik een negatieve reactie in plaats van een positieve. Een kleine introspectie leert me dat dit komt doordat mijn subjectieve beleving van deze kortstondige interactie volledig losstaat van de rationele argumentatie vanuit de organisatie. Het is een interactie tussen mij en de organisatie, waarin we beide een verwachting hebben die niet overeenkomt. Ik verwacht iets dat strookt met mijn waarden, de organisatie verwacht iets in haar belang. Nu is de belastingdienst een bijzondere organisatie gezien het feit dat ze een vorm van ‘gedwongen nering’ is: zij heeft regelgeving aan haar zijde en ik als burger dien daarnaar te leven. Dit is uitzonderlijk in vergelijking met de tientallen organisaties waar we allemaal dagelijks mee in contact staan: de supermarkt, slager, fietsenmaker, telecom, vakantiediscounter, kledingwinkel, hogeschool, etc. De meeste van deze organisaties kiezen we zelf, of zij benaderen ons.
Terug naar die brief: wat stoort mij nou? Ten eerste: het gevoel van Betekenis ontbreekt voor mij. Ik zie het nut niet, althans, niet mijn nut. De belastingdienst gaat er vanuit dat ik wel snap waarom ze een groot bedrag bij mij komt vorderen, neemt niet de moeite om mij nadere uitleg te geven. De relatie is puur eenzijdig; het belang van de organisatie gaat voor mijn belang en er wordt geen moeite gedaan om mij hierin van enige betekenis te voorzien. Haar recht is mijn plicht. Ik voel me gereduceerd tot een portemonnee.
Ten tweede: het gevoel van Menswaardigheid ontbreekt voor mij. Ik zie aan alles dat dit een volledig geautomatiseerd bericht is. Het Systeem heeft beschikking over mijn financiële data, heeft goed gerekend en algoritmisch voorspeld, en stuurt nu automatisch een brief met een voor mij gepersonaliseerd kortingsvoorstel. Rationeel en technisch klopt dit vast, vanuit het perspectief van de organisatie; ik kan het echter niet controleren en heb ook geen idee hoe zo’n kortingsformule tot stand komt. Los daarvan staan de wijze van communicatie en het inhoudelijke voorstel vrijwel los van elkaar. Stel dat er geen automatisering was geweest in het communicatiedeel. Het Systeem had met mijn data gerekend en was tot de conclusie gekomen dat ik 1 euro korting zou mogen ontvangen. Echter, nu zou de communicatie-optie zijn dat een belastingdienstmedewerker mij persoonlijk belt met dit aanbod: hoe had die persoon dit aangepakt en gevoeld? “Goedemorgen, met Anja van de belastingdienst: ik kom een heleboel geld bij u ophalen dat u nog niet verdiend heeft. Ja, inderdaad, uw spaargeld. Maar, ik heb ook goed nieuws: u krijgt 1 euro korting!” Ik zou hopen dat deze medewerker mijn vlakke reactie daarop met veel empathie zou pareren, om de relatie enigszins goed te houden. Technologie helpt de belastingdienst om efficiënt contact te maken en de boodschap over te brengen. Echter, de dienst weegt niet mee hoe deze informatie mij bereikt en als resultaat voel ik me opnieuw niet echt gezien, ik voel me een nummer.
Met de opkomst van massacommunicatie in de twintigste eeuw en de toenemende reikwijdte van commerciële reclameboodschappen, is onze samenleving jarenlang collectief opgevoed met ideeën over consumptie van goederen en diensten. Oorspronkelijk ging commerciële communicatie vooral over het garanderen van de kwaliteit van merkproducten. Om mensen een psychologische geruststelling te geven zodat ze de aangeprezen producten zouden kopen. Reclame draaide vooral om de utilitaire boodschap: de persoonlijke relevantie van het product tonen (‘u heeft dit nodig’) en vertrouwen wekken (‘dit is van goede kwaliteit, zult u geen spijt van krijgen’). Naarmate het kwaliteitsverschil tussen merken steeds kleiner werd, probeerden merken zich via reclameboodschappen niet meer alleen te onderscheiden op kwaliteitsniveau, maar door te appelleren aan persoonlijke en sociale waarden van mensen. Reclame ging ideaalbeelden schetsen van een gelukkig leven, van mannelijkheid of vrouwelijkheid, van schoonheid, hygiëne, of ontspanning. Het kopen van spullen ging voorbij utiliteit richting hedonistisch: kopen om gelukkig te worden.
Met de toename in aanbieders, en daarmee in concurrentie, ontstond prijscompetitie. Productieprocessen werden steeds efficiënter ingericht, zodanig dat er nu voor veel productorganisaties nog net een eindmarge overblijft voor een rendabele bedrijfsvoering. Bedrijven die in het goedkope segment producten aanbieden, of concurreren op prijs, racen met elkaar naar de bodem. ‘Prijsoorlog’ is een term die in de wereld van retail gebruikt wordt voor de situatie waarin winkelketens zodanig stunten met prijsverlagingen dat concurrerende ketens geen andere optie hebben dan daarin te volgen, totdat faillissement volgt. Winstmarges, die sowieso al laag zijn, worden kleiner en kleiner en deels verhaald op leveranciers, groot en klein. Prijsoorlogen worden ook groots uitgemeten in de media: op het tv-journaal en in kranten. De consequentie kan drastisch zijn aan de bedrijfseconomische kant, maar heeft ook een blijvend effect op de collectieve beeldvorming en verwachting van de consumerende samenleving, namelijk dat prijzen laag zijn. Daarom kopen we nu melk voor een prijs waarvoor boeren bijna niet rendabel kunnen produceren, kopen we kipfilet voor een prijs waar dieren een ellendig bestaan voor moeten leiden, en kopen we t-shirts voor een prijs waar mensen in andere landen onder erbarmelijke omstandigheden voor moeten werken. En als het dan toch weinig kost, willen we ook zoveel mogelijk! Lidl laat dit expliciet zien in een recente commercial, waarvan de boodschap is dat je wel gek zou zijn als je je kar niet torenhoog opstapelt met spullen: het kost toch bijna niks!
Marketeers moeten een omslag maken
De dubieuze rol van marketing
Laat ik de olifant in de kamer nog maar eens benoemen: als er één beroepsgroep is die deze situatie veroorzaakt heeft, dan is het marketing wel, toch!? Maar is dat wel zo? Is het marketing als vak waar consumentisme is uitgevonden? Zijn wij marketeers de aanstichters? Of zijn we uitvoerders van grootaandeelhouders, de miljardairs van deze wereld die almaar meer geld willen? Of zijn wij de uitvoerders van alle grote en kleine wensen van u en mij? Van mensen die zich graag omringen met spulletjes. Die graag íets van rente op hun spaargeld zouden willen. Die toch liever alleen met de eigen auto naar kantoor rijden, en ’s avonds een lekker stukje vlees eten. Is het niet de optelsom van die bijna 8 miljard individuen op aarde die allemaal steeds net iets meer willen, en daarmee de noodzaak voor continue economische groei in stand houden? Op al die individuele wensen draait het huidig economisch systeem. En binnen dit systeem is marketing als specialisme een enorme versneller. Marketeers zijn heel bedreven geworden in mensen vragen wat ze willen en om daarop te leveren. We hebben ons steeds verder gespecialiseerd in indirecte methoden om gedrag, emoties en neurologische reacties te meten, en om allerlei gedragsheuristieken te ontdekken. We hebben behoeften gecreëerd door via reclame ideaalbeelden te schetsen waar mensen zich toe gingen verhouden. We zijn technologie gaan inzetten; er zijn tientallen boeken geschreven over hoe we via digitale middelen consumentengedrag kunnen begrijpen en beïnvloeden. Marketing wordt beschouwd als het meest waardevolle toepassingsgebied voor Artificial Intelligence (AI), met een geschatte marktwaarde van rond de 2 biljoen dollar wereldwijd. De techniek van marketing wordt elke dag opnieuw geoptimaliseerd. Innovatie is incrementeel maar steeds een beetje verfijnder richting het beïnvloeden van gedrag.
Marketing for Profit Sake
Marketing wordt meestal geassocieerd met commercie. Dit is het imago dat aan het vak kleeft en waar ook een mate van negativiteit in zit: marketing als het vak van manipulatie en bedrog. Hoewel veel vakgenoten deze visie niet zullen willen delen, is dit het merkimago dat we gezamenlijk consistent gecreëerd hebben, een werkelijk gevolg van een werkelijke situatie. Want marketing heeft jarenlang mensen vakmatig gereduceerd tot de portemonnee van anonieme, manipuleerbare groepen. We spreken over prospects, recruits, targets, churners, etc. Zelden over mensen, familie of buren. We spelen in op latente klantbehoeften, of creëren nieuwe behoeften. We zien onszelf als succesvol als we duizenden mensen een commercial hebben weten te tonen, en meten return on investment door de mening van honderden mensen samen te vatten in een paar getallen. Geld wordt afgezet tegen geld. We organiseren prijzenfestivals met als doel elkaars creativiteit te erkennen en belonen om groeicijfers te realiseren. Het marketingjargon en arsenaal aan tools creëert een professionele afstandelijkheid van mensen. Marketeers praten zelden persoonlijk en direct met klanten en vinden dit ook geen essentieel onderdeel van hun werk. Ze zien dat eerder als een taak voor marktonderzoekers. We praten over Customer Value meer in de zin van waarde van de customer (CLV) dan waarde voor de customer. Typerend hiervoor is een veel geciteerd artikel van Kumar & Reinartz uit 2015, getiteld ‘Creating Enduring Customer Value’ in het Journal of Marketing: van de dertig pagina’s die het artikel lang is, zijn er twintig gewijd aan waarde van de klant en vier aan waarde voor de klant. Marketing vanuit het belang van organisaties, mensen als middel tot een financieel doel. Vraag is nu: wat is het model dat nodig is om uit de greep van geld te komen? Een model met een doel waar iedereen van profiteert, en waarin geld weer teruggaat naar ruilmiddel in plaats van collecter’s item; van Everyday Low Pricing naar Everyday Fair Pricing, zoals Ruud Frambach (2018) het stelt? Marketing for Profit Sake is ons specialisme geworden, maar daarmee lopen we nu tegen een grens aan.
Een nieuwe visie op waardecreatie
Als almaar meer consumeren voor nog meer welvaart ons ook nog verder in de problemen gaat brengen, dan zullen we mogelijkheden moeten vinden om deze overconsumptie in te dammen. Minderen is er één, maar belangrijk is dat we leren produceren en consumeren binnen de grenzen die de planeet ons stelt. Nog belangrijker wellicht is dat we herijken wat we onder waarde verstaan, en of we dat nog gelijk willen stellen aan welvaart. Wat van waarde is – hoe waardecreatie bepaald wordt, tot stand komt en voor wie dit zo is – beweegt mee met een veranderend economisch perspectief. Van oudsher zette de producent zichzelf en zijn product centraal. Het economisch perspectief was industrieel, de efficiëntie van het maakproces stond centraal. Waardecreatie was een een-op-een uitwisseling van product tegen geld. Van hieruit hebben we onze maatschappij ontwikkeld tot een belevingseconomie en daaropvolgend een kenniseconomie. Op dit moment gaan we richting een systemisch-transformationele economie, ook wel benoemd als betekeniseconomie. Hierin ligt de focus op emotionele, betekenisvolle, ethische en duurzaam geproduceerde en verhandelde producten, diensten en systemen voor een betere wereld.
Dit nieuwe perspectief vlakt de voorgaande visies niet per se uit. De individuele klant met haar behoeften is nog steeds onverminderd belangrijk en het bieden van een memorabele customer experience is nog steeds een streven. Het verschil tussen het oude en nieuwe economische denken zit in het doel: het huidige economische systeem is gericht op een continu groeiend welvaartsniveau, afgemeten aan consumptie. In de nieuwe economie staat niet welvaart centraal, maar meervoudige waardecreatie voor een diversiteit aan stakeholders, met een juiste balans tussen welvaart, welzijn en welbevinden. Binnen de natuurlijke grenzen van ons ecologisch en sociaal systeem.
De samenleving in digitale transitie
De ontwikkeling richting meervoudige waardecreatie vindt plaats in een almaar digitaliserende wereld. Technologie is overal om ons heen, en beïnvloedt ons leven in alle rollen die we spelen. Het biedt organisaties ongekende mogelijkheden voor interventies, interacties en (co-)creatie om met mensen in contact en tot waarde-uitwisseling te komen. Andersom zullen mensen in toenemende mate verwachten dat elke interactie met een organisatie zonder enige frictie zal zijn, dat alles te koop zal zijn, als product of als dienst, waar en wanneer ze maar willen. Door digitalisering en de toename van digitaal verkeer tussen mensen en organisaties kunnen mensen sneller en op grotere schaal positieve alsook negatieve ervaringen en opinies delen met anderen. Technologie laat mensen bijvoorbeeld in een rol stappen als co-creator van oplossingen, maar ook in de rol van criticus of aanjager van verandering. Andersom stelt technologie organisaties in staat om mensen directer te benaderen met persoonlijke producten, diensten en reclame, op schaal en geautomatiseerd. Soms voordelig en gewenst, wanneer bijvoorbeeld organisaties via digitale middelen ‘luisteren naar de klant’ om optimaal in te kunnen spelen op behoeften. Soms nadelig en ongewenst, zoals wanneer op basis van data en algoritmen voorspellingen en classificaties worden gedaan waarin individuen ongevraagd als doel geïdentificeerd, geadresseerd, of zelfs gemanipuleerd kunnen worden. Hier ligt wantrouwen op de loer: willen en kunnen we erop vertrouwen dat organisaties het beste met ons voor hebben, en dat ze daadwerkelijk zullen leveren wat ze zeggen?
Hoge verwachtingen, veel cynisme
Tegelijkertijd vertrouwen we maar weinig en weinigen. Geopolitieke onrust, polarisatie en verharding in de samenleving, en zorgen over de betrouwbaarheid en maakbaarheid van informatie en media, leiden ertoe dat we steeds minder geneigd zijn te vertrouwen op de goede intenties en competenties van anderen. Met name wanneer het aankomt op georganiseerde verbanden zoals overheidsinstellingen, of merken in het algemeen, zijn we erg cynisch. Bureau Havas vond in onderzoek onder bijna 400.000 consumenten en 2.000 merken dat 71% van de consumenten zegt moe te zijn van de lege beloften van merken. We leven in een paradoxale periode, een Age of High Expectations & Cynicism. We raken betrokken, als klant maar ook als medewerker of als kritische burger, en vanuit die betrokkenheid ligt wantrouwen op de loer.
Twee belangrijke voorwaarden voor het bestaan van een organisatie komen hiermee onder verhoogde druk te staan: relevantie en vertrouwen. Relevantie en vertrouwen zijn de voorwaarden voor klanten om met een organisatie op enige wijze een kortstondige of langdurige interactie aan te gaan. Dit zijn geen objectieve assets, maar is ‘in the eye of the beholder’ en situationeel: een subjectief oordeel van de eindgebruiker in elke mogelijke fase van klantcontact met een organisatie. Relevantie gaat over wat de organisatie in potentie bijdraagt in het oordeel van stakeholders: past het bij mij? Vertrouwen gaat over hoe de organisatie handelt in het oordeel van stakeholders: voelt het goed? Marketing is dé aangewezen professionele functie binnen een organisatie om te horen en zien wat er in de buitenwereld gaande is, waar mensen behoefte aan hebben, naar verlangen of mee worstelen. Daarmee weet marketing in te schatten in welke mate de merken, producten en/of diensten van een organisatie relevant en vertrouwd zijn in het leven van mensen. Marketing fungeert daarmee als de oren en ogen, en als de vitale verbindingslijn van het bedrijf naar de buitenwereld. Op zoek naar continue relevantie en vertrouwen zal marketing steeds meer wegbewegen van het traditionele eenrichtingsmodel van het vertalen van een behoefte naar een oplossing – een model waarin de organisatie de provider is –, naar een model van continue waarde-co-creatie met een netwerk van interne en externe stakeholders, waarin de organisatie onderdeel is van value-in-use vanuit het perspectief van gebruikers. Een ingewikkeld spel waarin een diversiteit van behoeften en verwachtingen wordt meegenomen, gewogen en vertaald in een portfolio van proposities. Voorop staat het belang van de mens: áls organisaties waardevolle relaties tussen mensen en merken willen realiseren, dan zullen ze dit primair moeten insteken vanuit de verwachtingen die mensen hebben; niet primair vanuit hun eigen verwachtingen. Gezien de ontwikkeling in het economisch kader zal deze verwachting op drie voorwaarden zijn: betekenisvol, duurzaam en menswaardig.
Betekenisvolle waardecreatie voor alle stakeholders
De basisverwachting in de relatie tussen mensen en merken is Betekenisvol: levert het iets van nut op? Mensen gaan interacties aan met organisaties als ze verwachten dat dit de letterlijke moeite waard zal zijn. Als aan deze basis niet wordt voldaan, verliest de organisatie haar bestaansrecht: ze verliest relevantie. Ze doet er niet toe. Is inwisselbaar en zinloos. Waar deze opgave in veel marktsituaties nog die een-op-een interactie is tussen producent en klant, is het in de nieuwe economie de taak voor marketingprofessionals om inzicht te krijgen in stakeholders en systemen. Het vraagt om systemisch denken, om paradoxaal omgaan met belangen en belangenconflicten, en om waarde-co-creatie in plaats van dit proces in eigen hand te houden en managen. Het vraagt ook om een groot empathisch vermogen van marketingprofessionals. Zowel empathisch begrip als empathisch handelen. Om vanuit empathisch inzicht in stakeholders en systemen de eigen organisatie te inspireren en te verbinden met de verwachtingen van de buitenwereld.
Duurzaamheid als Right to Play
Mensen verwachten maatschappelijke verantwoordelijkheid van merken, en nemen dit aspect meer en meer op in hun oordeel. Sociale media bieden een enorm podium voor mensen om merken erop af te rekenen als ze niet voldoen aan deze verwachting.
Met name commerciële organisaties dienen een stap te maken van Profit Only naar Maatschappelijke Impact. Dit is een grote opgave. Het vraagt om een verandering van mindset, cultuur, competenties en interne herdefiniëring van rollen. Om het merk niet alleen binnen de categorie te positioneren, maar ook als intern en extern richtpunt voor een oprechte bijdrage aan de maatschappij. Om te handelen naar maatschappelijke thema’s als inclusie en ethiek. Om nieuwe businessmodellen en metrics te ontwikkelen voor meervoudige waarde. En om te produceren vanuit een Sustainable by Design principe. Als oren en ogen naar de buitenwereld, als ‘eigenaren’ van het merk en van waardeproposities, kan marketing de organisatie helpen aan deze verwachting tegemoet te komen.
Menswaardige inzet van marketing en marketing technologie
Door de mogelijkheden die technologie biedt voor organisaties om mensen te begrijpen, bereiken en beïnvloeden, juichen we technologie en data toe als ‘het nieuwe goud’. We proberen AI in te zetten om op positieve wijze mensen in hun behoeften en wensen te voorzien. Tegelijkertijd moeten we oppassen dat we niet te ver doorschieten. Steeds vaker worden er publiekelijk vraagtekens gezet bij de inzet van marketingtechnologie.
Gedreven door financiële ambities vergeten we gauw om de mens achter de digitale conversies te zien. Krijgen we mogelijk niet de negatieve ervaringen van gebruikers mee. En verliezen we het vertrouwen van mensen. In de context van digitalisering is de uitdaging om voorbij de data te kijken naar de mens erachter. Om technologie zo in te zetten dat het menswaardig gebeurt, binnen ethische kaders. En zo het vertrouwen in de relaties tussen mens en merk niet te schaden.
Wat moet er veranderen aan ons vak?
Omdenken van de huidige vakcultuur
Om waardevolle mens & merk-relaties te realiseren, zullen we actief dit beeld moeten veranderen. Dat begint met breder denken over impact, voorbij financieel gewin. En door mensen te zien en erkennen in hun diversiteit aan rollen in het leven, in plaats van alleen als een betalende klant of consument.
Afrekenen met de consumptiecultuur
Niet alleen marketing is financieel gefocust. Dat zijn wij allemaal. Ons beeld van waarde is enorm gekleurd door jarenlange blootstelling aan commerciële activiteiten. We vinden dat we recht hebben op spullen, er is oneindig veel keuze, we komen erin om en toch blijven we consumeren en onszelf gelukkig kopen. En graag zo min mogelijk betalen. Met name voor duurzame proposities staat dit ons in de weg. Marketing moet binnen deze collectieve overtuiging over wat waarde is, manieren zien te vinden om de waardeperceptie van – met name – duurzame producten en diensten een nieuw frame te geven. Deze uitdaging wordt nog eens versterkt door aankomende regelgeving vanuit de EU, waarin consumentenrechten met betrekking tot duurzaamheid worden aangescherpt.
Eigenaarschap nemen over het merk
Vanuit het merk kunnen organisaties hun medewerkers inspireren om achter een grotere maatschappelijke opgave te staan. Merken met purpose (het hogere doel) definiëren, met een authentieke mening en standpunt. Ondanks het feit dat een actieve stellingname op een maatschappelijk thema een aantoonbaar positief effect op groei lijkt te hebben (de meningen en bewijzen verschillen), lijkt purpose weer op de weg terug. Dit komt voornamelijk doordat de vermeende positiviteit van purpose-concepten wordt misbruikt voor greenwashing of andere pseudo-purpose achtige brandbuilding activiteiten. Hoe je het ook noemt: purpose, participatie of impact, het leveren van een bijdrage van bedrijven aan maatschappelijke doelen die verder gaat dan aandeelhouderswaarde is een belangrijke beweging in de wereld.
Zoals ex-Unilever baas Polman zei: “Er is een businessplan voor de planeet, en dat zijn de Sustainable Development Goals.” Marketing kan nog meer gebruikmaken van de potentie van het merk, zowel naar binnen als naar buiten toe. Marketing kan ervoor zorgen dat medewerkers de kracht van het merk kennen, dat ze weten hoe ook zij het merkverhaal kunnen vertellen, en dat ze bereid zijn hieraan een eigen bijdrage te leveren. Marketing, als de ogen en oren richting de buitenwereld, kan hierin een belangrijke rol spelen. Voor alle organisaties die oprecht het goede voor hebben met de wereld, is het belangrijk om de realiteit in het oog te houden. Om te weten of er bij medewerkers en klanten scepsis bestaat en hoe die eruit ziet. In hoeverre gaat het een bedrijf echt om het hogere doel, en in hoeverre gaat het uiteindelijk toch om het effect op de conversie en het resultaat onder de streep?
Stakeholder & Systeem Inzicht + Ondernemerschap
Laveren tussen interne en externe belangen is de meest prominente vaardigheid die de marketingprofessional zal moeten ontwikkelen. Zoals gezegd is marketing de voornaamste functie die vanuit haar unieke positie zowel een intern als een extern perspectief kan aannemen. Intern kan marketing via de stem van de klant medewerkers inspireren en aanzetten om bij te dragen aan het hogere doel van de organisatie. Extern kan marketing de klant, het publiek en de samenleving inspireren met content, producten en diensten die aan meerdere stakeholders waarde toevoegen, op authentieke en geloofwaardige wijze. Dit houdt in dat de marketingprofessional niet alleen goed de business context van een organisatie moet begrijpen, maar deze ook in een maatschappelijke context kan beschouwen én dit spiegelen naar de interne organisatie.
Mensgerichte Technologie + Ethisch & Kritisch kompas
De marketingprofessional van de toekomst heeft een uniek profiel in de combinatie van vaardig zijn met data analytics om gedrag te kunnen begrijpen en voorspellen, met psychologische kennis en nieuwsgierigheid om continu de mens achter deze data te zien en respecteren. Hierin is een ethisch-kritische denkhouding van groot belang. De marketingprofessional moet kunnen inzien wanneer een commercieel belang een menswaardige grens overschrijdt, en dan op adequate wijze de organisatie bewegen tot een bewuste besluitvorming.
Verbindend & Samenwerken + Empathie & Creativity
Als change agent moeten marketingprofessionals de buitenwereld naar binnen halen en de inzichten in wat er buiten speelt op verbindende wijze delen met de gehele organisatie. Dit voor zowel het maatschappelijk verantwoord opereren van de organisatie, alsook voor het balanceren van de kansen en risico’s die technologie meebrengt. Het zal niet alleen meer alleen gaan om de harde cash, maar ook om het bewaken van menswaardigheid van klanten. Daarnaast zijn empathie en creativiteit essentiële skills om verandering in te zetten. Om op alternatieve manieren producten, diensten en verdienmodellen te ontwikkelen die een breuk kunnen betekenen met ‘hoe het altijd gedaan is’. En om in de nieuwe werkelijkheden en verwachtingen van mensen de relatie tussen merk & mens via allerlei kanalen en contexten blijvend te ontwikkelen.
Onderzoekslijnen van het lectoraat Marketing & Customer Experience
We kiezen er bewust voor om de mens en beleving centraal te zetten in al ons onderzoek. We kijken ernaar uit om daarin op te trekken met andere lectoraten in Nederland die zich bezighouden met de evolutie van het economisch denken in het algemeen, en het marketingvak specifiek. Uiteraard ook in nauwe samenwerking met het onderwijs door docenten en studenten te betrekken in onderzoek en via inhoudelijke bijdragen aan minoren en masterstudies. Voor die taak staan wij, om uiteindelijk de praktijk en de maatschappij zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn richting een nieuwe economie van welvaart, welzijn en welbevinden.
