Lector Marketing & Customer Experience
tijs.timmerman@hu.nl
Begin dit jaar ontving ik een brief van de belastingdienst, een eerste maning voor het vooruitbetalen van inkomstenbelasting voor het komend jaar. Op zich geen verrassing. Elk jaar word ik, net als duizenden mede-Nederlanders, geacht alvast belasting te betalen over geld dat ik nog moet gaan verdienen. De inhoud van deze brief illustreerde echter toevallig een aantal gedachten over het marketingvak die me sinds enige tijd bezighouden.
Ten derde, en dit stoort mijzelf meer dan dat het ook maar iets met de belastingdienst te maken heeft: waarom word ik eigenlijk niet blij van 1 euro? Sinds wanneer vind ik 1 euro besparen een kinderlijk aanbod? Kennelijk zit er iets in mijn geest waardoor ik dit een idiote korting vind. Hecht ik letterlijk geen waarde aan dit bedrag? Waar komt dat vandaan? Mijn antwoord hierop ligt in mijn opvoeding binnen een consumptiemaatschappij, geboren in een generatie van overvloed. 1 euro brengt bij mij waarde-associaties op, mentale voorbeelden van ‘wat koop ik ervoor?’ Ik realiseer me dat ik een euro vooral associeer met supermarkten, met kleine boodschappen en extra kortingen op goedkope wegwerpartikelen. En ik maak dan mentaal snel een stap naar mijn beeldvorming over duurzaamheid en de rol van geld hierin. Het gaat me niet om het wel of niet krijgen van deze ene euro, maar om waar deze in mijn beleving voor staat: goedkoop, minimaal, verwaarloosbaar. Een treurige constatering.
We zijn verwend, gewend, en verslaafd geraakt aan goedkoop. De consequentie van deze instelling is desastreus: hoe meer we consumeren tegen steeds lagere prijzen, hoe meer we de negatieve consequenties daarvan zullen ervaren. De urgentie ‘to better our world’ neemt met de dag toe. We zien de nadelige impact van het menselijk reilen en zeilen op deze aarde steeds concreter worden, onlangs nog benadrukt in het rapport over klimaatverandering van het Intergovernmental Panel on Climate Change. Hierin wordt de dominante rol van de mens in het veranderende klimaat duidelijk aangetoond. Met als grootste impactfactor de toename aan vrijkomende broeikasgassen door fossiele brandstoffen, ontbossing en agricultuur.
De stuwende kracht achter deze zorgwekkende ontwikkeling is het menselijk verlangen naar toenemende welvaart. Welvaart wordt gedefinieerd in termen van de mate waarin onze behoeften met beschikbare middelen kunnen worden bevredigd. Oftewel, de toegang en bereikbaarheid van producten en diensten die het kortstondig aardse leven beter maken: van basaal hongervrij, veilig en beschut, tot plezierig, interessant of ronduit luxueus. Onze welvaart is de afgelopen decennia wereldwijd enorm snel en op schaal toegenomen, en daarmee de druk op de natuurlijke bronnen die deze welvaart moeten leveren. Om tot welvaart te komen verbruiken we eenmalig de grondstoffen van de planeet. Een onhoudbaar principe als we over generaties heen op deze aarde willen blijven wonen. Het leidt tot een verlammende paradox: we moeten nu de wereld beter maken voor de lange-termijn-leefbaarheid, en gelijktijdig willen we op de korte termijn ons eigen leven graag continu beter maken. Het wordt steeds duidelijker dat er iets zal moeten veranderen om een leefbare, veilige omgeving te behouden voor komende generaties. We weten inmiddels hoe we ’m niet beter, maar nog ongezonder kunnen maken. Dat is door de focus te houden op het korte-termijn verhogen van welvaart: de continue beschikbaarheid van goederen en diensten. Door op klantenniveau (over)consumptie te stimuleren en geld of bezit als sleutel naar geluk te blijven promoten. En door op bedrijfseconomisch niveau jaarlijkse (of zelfs per kwartaal) groei en winstgevendheid centraal te blijven stellen.
Dit is echter exact het kader waarin marketeers opgeleid werden en worden, en de bijdrage die van ze verlangd wordt in de meeste organisaties. In dit kader opereren marketeers als de ogen en oren van de organisatie richting de buitenwereld, zoekend naar de diepere behoeften en verlangens van mensen, om daaraan vervolgens op onderscheidende en winstgevende wijze tegemoet te komen. Het huidige kader kennen we, en is de vertrouwde norm waarbinnen geen kritische vragen gesteld worden zolang het geld oplevert. Echter, mensen primair als consument of klant benaderen, als inkomstenbron, schiet als kader tekort in deze tijd. De druk van samenlevingen en overheden op organisaties om fundamenteel economisch belang te verenigen met ecologisch belang zal toenemen.
We moeten een omslag gaan maken, en marketing als professie zit in een sleutelpositie. Er ligt een taak voor marketing om een nieuw kader te definiëren, om als professie op te komen voor het geïntegreerde belang. Door mensen te beschouwen in hun diverse contexten: als klant, maar tegelijkertijd ook als mens, als burger, als lid van een samenleving, als diersoort op een vervuild nest. Door verder te kijken dan de grenzen van een gebruiker van een productcategorie. Door onze unieke kennis van menselijk gedrag en beïnvloeding aan te wenden ook voor de lange-termijn-oplossingen. En door, behalve de organisatie richting te geven voor commerciële impact, ook intern de ethisch-kritische geluiden vanuit de samenleving te laten resoneren en zo de organisatie tot een geaccepteerde vorm van maatschappelijke impact te brengen.
In de transformationele economie staat de mens in meerdere rollen in contact met de organisatie. Zoals de rol van medewerker, content-producent, kennisbron, leverancier, buurtbewoner, investeerder of lid van een kritische samenleving. Waar vroeger vooral aandeelhouders en journalisten interesse toonden, vragen nu ook klanten, burgers en samenlevingen om informatie, openheid, betrokkenheid en oprechtheid, en plaatsen ze publiekelijk vraagtekens bij de relevantie en het bestaansrecht van organisaties die ‘het fout doen’ in de publieke opinie. Hoe organisaties te werk gaan ligt onder een vergrootglas. Mensen vragen en zien meer van wat organisaties doen en laten, en trekken sneller aan de bel wanneer zaken in hun ogen niet lijken te kloppen.
De variëteit aan rollen brengt verschillende belangen en verwachtingen met zich mee. Hier moet een organisatie mee om leren gaan: de balans vinden in een veelheid aan belangen is de uitdaging. Met variatie in belangen komt een variatie aan verwachtingen richting organisaties om aan te voldoen. Verwachtingen nemen toe in diversiteit (we hebben verschillende verwachtingen vanuit verschillende rollen), in sterkte (we verwachten steeds iets meer, de lat verschuift continu) en in urgentie (we verwachten het nu). We ventileren onze verwachtingen via sociale media en spreken anderen aan op hun verwachtingen als die niet overeenkomen met de onze. We voelen ons gerechtigd om onze behoeften, belangen en interesses vóór die van anderen te plaatsen. We gaan ervan uit dat we kunnen doen wat we willen en dat anderen ons daarin tegemoet moeten komen.
De wijze waarop organisaties kunnen bijdragen aan de “brief of our lives” – de opdracht van ons leven – waarover reclamebureau Havas het heeft (zie foto), is door hun (non )commerciële doelstellingen te bereiken met inachtneming van deze drie spelregels:
Marketing zal in de transitie naar dit nieuwe economisch paradigma een belangrijke rol spelen, vanuit ons specialisme waardecreatie. De American Marketing Association definieert marketing als het proces van waardecreatie. In dat proces spelen meerdere specialismen een rol: propositiemarketeers, merkbouwers, communicatie, PR, digital marketeers, customer service tot aan sales. Hen noem ik vanaf nu de marketingprofessionals: iedereen die zich bezighoudt met het tot stand brengen van de relatie tussen mensen en het merk, zodanig dat die relatie waardevol is.
De focus verlegt zich van Marketing for Profit Sake naar Marketing for Humans’ Sake. Marketing for Humans’ Sake stelt dat organisaties voor de lange termijn kunnen koersen op relevantie en vertrouwen, door vanuit drie dimensies geïntegreerd en gebalanceerd waarde te creëren voor stakeholders: betekenisvol, duurzaam en menswaardig. Met mensen centraal in al hun verschijningsvormen, met hoge, almaar verschuivende verwachtingen en een flinke dosis cynisme in een digitaliserende wereld, is de kernopgave voor marketing om continu te werken aan relevantie en vertrouwen. Marketing for Humans’ Sake stelt nieuwe eisen aan professionals én biedt ook een kans. De jonge professionals die in deze tijd in het vak stappen, zullen onderdeel zijn van deze herdefiniëring van het vakgebied. Zij zullen de aanjagers zijn van een verandering die plaatsvindt vanuit een nieuw economisch perspectief. Met meer aandacht voor het toevoegen van waarde aan het leven van mensen als klant, maar ook aan de samenleving als geheel. En dat met menswaardige inzet van technologie. Niet langer enkelvoudige waardecreatie vanuit commercieel instinct dus, maar meervoudig, vanuit de bredere verwachtingen die leven bij mensen ten aanzien van organisaties. De uitdaging voor de marketingprofessional van de toekomst is daarmee ook drieledig:
Het vak verandert, maar het is onveranderd essentieel voor organisaties. Zonder enige vorm van marketing zal geen organisatie in staat zijn zich langdurig staande te houden. Want marketing heeft, meer dan elke andere functionele bedrijfsdiscipline, kennis over wat er speelt in de wereld, leeft zich in in doelgroepen en stakeholders, en weet daarmee hoe de organisatie relevant en vertrouwd kan zijn voor die wereld. Vanuit dit inzicht gaat marketing vervolgens ook concreet via producten, diensten, belevingen en/of kennisuitwisseling de interactie aan met de buitenwereld. In deze positie kan marketing als game changer een cruciale rol spelen in de digitale en duurzaamheidstransitie. Maar daar is wel wat voor nodig:
Afgaand op mijn eigen twintig jaar aan praktijkervaring, zet ik mijn vakgenoten even heel zwart-wit neer als professionals die tijdens werktijd, bewust of onbewust:
Zes gecombineerde skills zijn voor de marketingprofessional van belang om te ontwikkelen, in de praktijk en in de schoolbanken:
Voor onderzoek betekent dit dat we kennis en middelen moeten ontwikkelen die organisaties helpen om vanuit het mensperspectief naar de business te kijken. En om goed in kaart brengen wanneer het handelen van de organisatie voldoet aan de drie dimensies van meervoudige waardecreatie. Het lectoraat Marketing & Customer Experience van Hogeschool Utrecht representeert hierin het perspectief van de stakeholders, zodat organisaties zich optimaal kunnen richten op het realiseren van de relatie tussen mensen en merken, op de wederzijds meest waardevolle wijze. Met Marketing for Humans’ Sake als insteek zal ons lectoraat bijdragen vanuit drie onderzoekslijnen:
Ik begon mijn marketingloopbaan in 1996 met academisch onderzoek naar merkimago’s, onder bezielende leiding van de toen al 64-jarige professor Giep Franzen, Nederlands reclameman van de eeuw en de wandelende encyclopedie op het gebied van merken. Giep liep zijn hele professionele leven lang rond met het vraagstuk: hoe bevorderen we klant- en merkgericht denken? Rond die tijd ook startte Unilever haar Marketing Academy, waarin Consumer Insights als essentiële marketingcompetentie geplaatst werd. Inzicht in wat klanten willen of wensen als fundament voor merkpositionering, innovatie, communicatie en activatie. Vanaf 2004 hielp ik onder meer om klantinzicht als vast vertrekpunt te positioneren in het innovatieproces en de merkstrategie van Philips. Vanaf 2009 deed ik hetzelfde in het curriculum van Heinekens Global Commerce University: inzicht in consumentenmotivaties en gedrag neerzetten als vertrekpunt voor marketing- en merkstrategie.
Deze tekst schrijf ik in 2022 en vraag me af hoe het toch kan zijn dat we decennia later nog steeds druk zijn de kern van het vak te benoemen, doorgronden, omarmen, de fundamenten ervan te onderwijzen en kennelijk nog steeds falen in de toepassingen ervan in de praktijk? Hoe kan het dat er nog steeds tientallen artikelen verschijnen van de hand van allerhande wetenschappers en consultants die klantgerichtheid en merk-centrisme prediken alsof het iets nieuws is, en er ook nog brood mee verdienen, van mensen die dit kennelijk nog nodig hebben om te horen?
Deze twee basisconcepten, klant en merk, zijn onverminderd belangrijk. Toch bewegen ze mee op de getijden van de wereld: op de maatschappelijke stand van zaken, de economische conjunctuur, de technologische kunde en de what’s hot and what’s not mentaliteit van de creatieve industrie. En dus ben ik mij er terdege van bewust dat ik deze bijdrage schrijf in de huidige tijd, op de golven van nu. Zonder dat ik ook maar iets hoef toe te voegen aan de basisargumentatie en noodzaak die Giep aankaartte voor het merkgericht denken en klantgedreven werken als bakermat voor de marketingpraktijk. Want die geldt nog steeds, en ook ik zal dit gedachtegoed blijven verkondigen.