Human & Smart Marketing

De 54e conferentie van de European Marketing Academy

Van 25 tot 30 mei 2025 vond op de ESIC University in Pozuelo de Alarcón (Madrid) de 54e conferentie van de European Marketing Academy (EMAC) plaats, met als thema “Human and Smart Marketing: Understanding and Enhancing Our Future”. Meer dan 1300 onderzoekers uit zo’n 50 landen waren aanwezig, en in totaal werden, in 237 sessies, meer dan 1000 onderzoeksprojecten binnen diverse thema’s gepresenteerd, van AI-gedreven marketing tot duurzaam consumentengedrag. Voor bezoekers een rijkdom aan inzichten, plus volop netwerkmogelijkheden om nieuwe samenwerkingen aan te gaan. Het volledige programma is hier te vinden.

De conferentie bood een duizelingwekkend overzicht van de nieuwste academische inzichten in marketing. Tussen de honderden presentaties door zijn duidelijke rode draden zichtbaar die nauw aansluiten bij de drie onderzoekslijnen van ons lectoraat Marketing & Customer Experience (MCX): (1) Menswaardige Marketingtechnologie, (2) Duurzaam Consumptiegedrag en (3) Meervoudige Waardecreatie. Door de inhoud van de sessies langs deze lijnen te leggen, ontstaat een inspirerend beeld van hoe marketingonderzoek bijdraagt aan de transitie naar een meer verantwoorde economie en samenleving. De volgende tekst schetst een aantal sub-thema’s en voorbeelden van gepresenteerd onderzoek per MCX-onderzoekslijn.

Menswaardige Marketingtechnologie

De snelle opkomst van kunstmatige intelligentie, algoritmes en immersive platforms verandert de kern van marketing en marketingonderzoek. Waar AI vroeger vooral een hulpmiddel was, wordt het nu steeds vaker een actor die relaties en besluitvorming mede vormgeeft. Dit roept vragen op over transparantie, verantwoordelijkheid en de menselijke maat. Onderzoekers kijken niet alleen naar effectiviteit en efficiëntie, maar ook naar vertrouwen, ethiek en sociale impact. De uitdaging is technologie te ontwerpen die mensen ondersteunt in plaats van vervangt.

AI-gedreven Analytics & Methoden

AI biedt krachtige nieuwe analysemethoden die snelheid en schaal vergroten. Toch benadrukken studies dat uitlegbaarheid en ethische waarborgen noodzakelijk blijven. Technologie kan veel, maar de interpretatie en richting moet menselijk blijven.

  • Het onderzoek AI-driven Privacy Policy Optimisation for Sustainable Data Strategy liet zien hoe AI complexe juridische teksten kan versimpelen en herformuleren, zodat bedrijven transparanter kunnen communiceren en gebruikers hun rechten beter begrijpen;
  • AI-Generated Customer Insights: Balancing Efficiency and Accuracy in Market Research toonde dat AI waardevolle inzichten genereert, maar vaak nuances mist die menselijke onderzoekers wel oppikken;
  • Machine Learning in Multi-Channel Customer Journey Analysis maakte zichtbaar hoe algoritmes patronen vinden in complexe klantreizen, maar ook dat managers pas handelen als resultaten goed uitlegbaar zijn.

AI & Menselijk Handelen en Controle

AI beïnvloedt hoe mensen keuzes maken en verantwoordelijkheid toeschrijven. Empathische of corrigerende AI kan vertrouwen scheppen, maar roept ook zorgen op over autonomie en legitimiteit. Hier schuift AI steeds meer op naar een sociale actor.
  • An Experimental Study: How Does Empathetic AI Impact Human Control? liet zien dat empathisch geprogrammeerde AI het vertrouwen in systemen vergroot, maar ook de neiging versterkt om als persoon minder kritisch mee te denken;
  • In Moral Agency in Human–AI Interactions werd onderzocht hoe consumenten verantwoordelijkheid vaker bij mensen leggen als iets fout gaat, maar AI wel een morele rol toebedelen;
  • Het onderzoek Consumer Trust in AI-Powered Service Extensions wees uit dat AI soms betrouwbaarder wordt geacht dan menselijke medewerkers, vooral bij het uitbreiden van bestaande diensten.

Opkomende platformen & immersive experience

Nieuwe platforms als VR en AI-influencers creëren diepere merkbeleving en nieuwe vormen van geloofwaardigheid. Tegelijk ontstaan risico’s rond vertrouwen en manipulatie. Technologie schuurt hier voortdurend tegen de grenzen van menselijkheid aan.

  • Het onderzoek Relatable Robots: How Design, Identity, and Emotional Appeals Shape AI Influencer Credibility in Sustainability Campaigns liet zien dat virtuele influencers geloofwaardiger worden wanneer ze emoties en identiteit uitstralen;
  • In AI-mazing Influence on the Gram: Exploring Consumer Attitudes Toward AI Influencers werd aangetoond dat veel consumenten nieuwsgierig en positief staan tegenover digitale influencers, mits transparant wordt gemaakt dat ze niet echt zijn;
  • The Uncanny Valley of Hyper-Realistic Influencers concludeerde dat té realistische AI-avatars juist wantrouwen en ongemak oproepen.

Duurzaam Consumptiegedrag

Duurzaamheid is niet langer een niche, maar een centraal vraagstuk in marketing. Onderzoek op EMAC 2025 liet zien hoe consumenten reageren op labels, nudges en communicatie die hen richting milieuvriendelijk gedrag sturen. Daarbij bleek dat framing, context en geloofwaardigheid doorslaggevend zijn. Naast positieve effecten kwamen ook de bekende valkuilen aan bod, zoals greenwashing of de kloof tussen intentie en gedrag. Het cluster maakt duidelijk dat duurzame consumptie niet alleen een individuele, maar ook een systeemuitdaging is.

Eco-labels & -scores

Eco-labels zijn een krachtige prikkel voor duurzaam gedrag, mits geloofwaardig en cultureel passend. Het effect blijkt sterk contextgevoelig. Transparantie en vertrouwen bepalen of consumenten labels serieus nemen.

  • Identifying Effects of Eco-Scores on Food Consumption in Switzerland liet zien dat eco-scores effectief werken zolang consumenten de bron vertrouwen;
  • Effects of Environmental Icon Disclosures on Restaurant Choices toonde dat simpele iconen op menukaarten leiden tot CO₂-armere keuzes;
  • A Cross-Country Study on Marketing Sustainability Frameworks liet zien dat de effectiviteit van labels per land sterk verschilt door culturele factoren.

(Anti-)Greenwashing & Merkcommunicatie

Duurzaamheidscommunicatie kan krachtig zijn, maar greenwashing of verkeerd framing kan reputaties ondermijnen. Consumenten beoordelen claims bovendien door hun politieke en ideologische bril.
  • The Dark Side of Digital Marketing: Environmental Harm analyseerde hoe intensieve digitale campagnes juist energieverslindend en vervuilend kunnen zijn;
  • Het onderzoek Company vs. Product: How to Frame Green Messages wees uit dat boodschappen op productniveau vaak geloofwaardiger overkomen dan brede bedrijfsclaims;
  • Different Shades of Green: How Consumer Political Orientation Shapes Green Purchase Intention liet zien dat politieke overtuigingen sterk bepalen of men claims vertrouwt.

Nudges & Keuzearchitectuur

Slimme nudges en keuzearchitectuur helpen consumenten duurzame keuzes te maken. Tegelijk laten studies zien dat gewoonten en percepties van effectiviteit een grote rol spelen. Duurzaamheid vraagt dus zowel ontwerp als gedragsinzicht.

  • Nudging Consumers Toward Sustainability toonde dat versimpelde informatie consumenten sneller richting duurzame opties duwt;
  • Borrow, Return, Repeat: Understanding Consumer Behavior in Reusable Packaging liet zien dat gemak en sociale normering cruciaal zijn voor hergebruik;
  • The Morality–Effectiveness Disconnect of Pro-Environmental Behaviors: wees uit dat gedragingen die moreel goed voelen niet altijd worden gezien als effectief, wat motivatie ondermijnt.

Meervoudige Waardecreatie

Marketing kan waarde creëren voorbij de klant-onderneming-relatie: ook de samenleving en toekomstige generaties spelen mee. Onderzoekers verkenden hoe merken maatschappelijke thema’s omarmen, hoe diensten bijdragen aan welzijn en hoe interacties gedeelde waarde versterken. Dit vraagt om nieuwe definities van succes, waarin winst, reputatie en maatschappelijke bijdrage samenkomen. Marketing wordt zo een discipline die actief meewerkt aan publieke waarde, sociale cohesie en lange-termijn welzijn.

Publieke Waarde & Welzijn

Marketing kan bijdragen aan welzijn, sociale cohesie en zelfs gedragsverandering richting duurzaamheid. Van onderwijs tot technologie en natuurervaringen: publieke waarde wordt steeds vaker onderdeel van de marketingagenda.

  • Het onderzoek Beyond Likes: The Role of Social Media Marketing Activities toonde aan dat sociale media niet alleen engagement vergroten, maar ook sociale cohesie en welzijn bevorderen;
  • Shaping Sustainable Futures: The Impact of Education on Collaborative Consumption: liet zien dat onderwijs gedrag kan kantelen naar gedeelde consumptie;
  • Exposure to Nature Reduces Desire for Money toonde aan dat natuurervaringen materialistische drijfveren verminderen.

Maatschappelijke Positionering & Merktrouw

Bedrijven die maatschappelijk positie kiezen kunnen merkloyaliteit versterken, mits de boodschap geloofwaardig is. Activisme en co-creatie tonen hoe merken maatschappelijke thema’s integreren in hun identiteit.
    • Onderzoek naar Brand Loyalty and Product Repair toonde aan dat merken consumenten kunnen activeren om reparatie boven vervanging te verkiezen;
    • Tradition and Innovation in Specialty Coffee liet zien hoe co-creatie tussen producenten en consumenten duurzame merkwaarde bouwt;
    Leveraging Framed CSR to Boost Intentions for Carbon Offsets wees uit dat framing van CSR-boodschappen bepalend is voor effectiviteit.

Relatie- & Servicewaarde

Interactie en service zijn cruciale bronnen van gedeelde waarde. Of het nu gaat om empathische klachtenafhandeling, inclusief toerisme of klantbehoud: relaties zijn de motor van wederkerigheid en lange-termijn succes.

  • De studie Responding to Online Complaints liet zien dat aandachtige, empathische reacties op klachten waarde creëren voor beide partijen;
  • Navigating Service Encounters with Disabled Consumers: liet zien dat waardigheid in service niet alleen ethisch, maar ook zakelijk waardevol is;
  • The Churn Dynamics of Young Brands analyseerde hoe ook jonge merken met slim relatiebeheer klanten langer weten vast te houden.

Conclusie

Het programma van EMAC 2025 maakt duidelijk dat marketingonderzoek volop bezig is met de grote transities: technologie menswaardig inzetten, duurzame keuzes stimuleren en waarde creëren voor meerdere stakeholders. Wat vooral opvalt, is dat deze lijnen elkaar voortdurend raken. AI kan duurzaamheid bevorderen, duurzame consumptie stimuleert nieuwe vormen van waardecreatie, en stakeholderwaarde vraagt om technologie die menselijk aanvoelt. Precies in die kruisvlakken ligt de toekomst van marketing: als discipline die economische, sociale en ecologische belangen met elkaar weet te verbinden.