Dierzaam consumeren: een stap in de goede richting

MCX

Afgelopen februari zijn onderzoekers van Hogeschool Utrecht en Van Hall Larenstein, in samenwerking met verschillende ketenpartijen, gestart met het project Dierzaam. Het uiteindelijke doel: consumenten bewegen naar een duurzaam geproduceerd stukje vlees.

Voor veel mensen is vlees eten deel van hun identiteit en hier op korte termijn geheel mee stoppen lijkt onrealistisch. Een deel van de duurzame oplossing ligt dan ook in het verschuiven van het marktaandeel naar duurzaam geproduceerd vlees. Een verschuiving die niet vanzelf zal plaatsvinden.

Gedrag van de consument

Bij veel consumenten is de intentie om duurzaam geproduceerd vlees te kopen aanwezig, maar vertaalt dit zich niet in daadwerkelijk gedrag. Dit is niet zo gek: ieder mens is een gewoontedier en de weg van de minste weerstand wordt vaak gekozen. Daarnaast lijken de voordelen van een duurzaam stukje vlees niet altijd op te wegen tegen de kosten. Eerder promotieonderzoek van Lenka van Riemsdijk (onderzoeker op dit project) wijst erop dat consumenten een dilemma ervaren bij de aankoop van duurzaam vlees: kies ik voor mijn eigen belang of voor dat van de natuur en maatschappij? Duurzame dierlijke producten zijn relatief duur en daarmee weinig aantrekkelijk voor de consumenten wanneer de prijs te weinig wordt gecompenseerd door relevante voordelen. Tenslotte, door het gebrek aan kennis en inzicht over duurzaamheidskeurmerken, vinden consumenten claims over duurzaamheid niet altijd geloofwaardig. Als de consument de duurzaamheidsclaim – veelal vastgelegd in een keurmerk als waarborginstrument – niet vertrouwt, wordt ook de gepercipieerde maatschappelijke waarde laag, waardoor het product zijn (vaak enige) waarde propositie niet waarmaakt.

Het project

Binnen het project Dierzaam wordt een aantal vragen beantwoord.

Bij welke groep mensen kan er het grootste verschil worden gemaakt? Hoe ziet hun aankoopgedrag eruit? Om de juiste groep mensen te bewegen naar duurzamer vleesaankoop is er nog onvoldoende specifieke kennis over welke groep(en) consumenten in potentie het meest bij kunnen dragen aan het verhogen van het marktaandeel van duurzaam vlees. Gerelateerd daaraan ontbreekt het aan specifiek inzicht in wat juist hen motiveert en welke barrières zij ervaren bij het al dan niet kopen van duurzaam vlees.

Welke strategie(en) bieden de meeste kans om koopgedrag van duurzame vleesproducten te bevorderen? Welke gedragingen en welke persoonlijke voordelen kunnen worden beïnvloed? Om gedrag effectief te beïnvloeden op het niveau van motivaties kunnen positioneringsstrategieën een bijdrage leveren, door persoonlijke voordelen te koppelen aan duurzaamheidsafwegingen. Daarvoor moet kennis voorhanden zijn over precies wélke persoonlijke voordelen (functioneel en/of emotioneel) overtuigend gekoppeld kunnen worden aan welke duurzaamheidsaspecten, om zodoende een eventueel bestaand dilemma te verzachten.

Welke kennis- en handelingsperspectieven kunnen we definiëren om koopgedrag van duurzame vleesproducten te stimuleren? Het is niet duidelijk hoe het aankoopgedrag van consumentengroepen voor duurzame vleesproducten er exact uitziet, en daarmee welk gedrag of welk onderdeel van het aankoopgedrag te beïnvloeden zou kunnen zijn richting meer duurzame keuzes. Welke automatismen spelen er? Wat is de invloed van contextuele variabelen (fysieke en sociale context)? Welke gedragsbeïnvloedende strategie is het meest geëigend om routinematig koopgedrag te doorbreken en tot duurzamer koopgedrag te brengen?

Positionering, waarborgen en gedragsbeïnvloeding

In totaliteit levert Dierzaam holistische kennisontwikkeling op over het kopen van duurzame vleesproducten waarin de perspectieven van positionering, waarborgen en gedragsverandering bijeen gebracht worden. De verwachting is dat juist in de combinatie van deze drie perspectieven waardevolle inzichten kunnen worden gevonden, die vervolgens de ontwikkeling en inzet van effectieve marketinginterventies kunnen sturen om duurzaam koopgedrag te stimuleren.