Het bericht 3x Digitalisering voor Betere Klantbeleving verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Normen, nudges en effectieve niche: 5 principes voor het promoten van duurzaam vlees

Het tweejarige project ‘Dierzaam’ onderzocht hoe consumenten verleid kunnen worden om duurzaam vlees te kopen in plaats van regulier vlees. Hoewel de intentie voor duurzaam gedrag vaak aanwezig is, vertaalt deze zich zelden in aankoopgedrag. In ons Whitepaper delen we 5 marketingprincipes om hier als marketeer op in te spelen en lichten we onze onderzoeksresultaten toe.

Het bericht Whitepaper Dierzaam verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Noodzaak van communicatie
Omdat de consument niet genoeg kennis heeft van biologisch voedsel en daardoor de betalingsbereidheid achterblijft, lijkt de opdracht voor de creatieve industrie helder. De kennis vergroten over duurzaam geproduceerd voedsel. Het is echter zo dat dit al veel gebeurt, maar het gedrag van de consument maar nauwelijks verandert. Uit onderzoek blijkt dat 62% van de Nederlanders duurzaamheid belangrijk vindt. Daarnaast wil 58% milieuvriendelijke producten kopen en wil 54% liever kiezen voor diervriendelijke producten en producten met een keurmerk. Waarom zijn dan de helft van de aankopen in de supermarkt geen duurzaam geproduceerde producten? Dit komt door de zogeheten intention behaviour gap. Intentie is namelijk maar één van de gedragsbepalende factoren. De mate waarin je voelt dat je effect hebt als consument, sociale normen, de zekerheid over duurzaamheidsclaims en de beschikbaarheid van de producten zijn andere gedragsbepalende factoren (Bionext, 2021). Uit onderzoek van (Iris Vermeir, 2006) blijkt dat deze factoren beïnvloed kunnen worden door middel van communicatie.

Huidige technieken
In een periode van ongeveer 3 maanden tijd is er onderzocht hoe de creatieve industrie momenteel de WTP probeert te verhogen voor duurzame voedingsmiddelen. Er zijn 20 cases geanalyseerd. Deze zijn verzameld door partners en onderzoekers. Dit konden marketingcommunicatie-uitingen zijn in de vorm van een televisiereclame of een social-media uiting. Om de analyse uit te voeren is het gedragsbeïnvloeding model van Michie gebruikt, ook wel “the behaviour change wheel”. Dit model beschrijft hoe gedragsverandering plaatsvindt. Volgens Michie zijn de volgende drie factoren van belang bij gedragsverandering:

• De consument moet de mogelijkheid krijgen om te veranderen
• De consument moet de kans krijgen om te veranderen
• De consument moet gemotiveerd zijn om te veranderen

Uit elke case komt een combinatie tussen bepaalde interventietechnieken en waardes waarop wordt ingespeeld. Uit deze analyse blijkt dat er vaak dezelfde interventietechnieken wordt gebruikt en er met deze interventietechnieken vervolgens ook vaak ingespeeld wordt op dezelfde waarden. Deze waarden zijn de zogeheten consumption values. Als een consument een product koopt, maakt hij een afweging tussen de voordelen en de kosten van een product. Die kosten zijn bijvoorbeeld tijd, geld en moeite. De voordelen zijn de consumption values. Een consument kan dus een functioneel voordeel zien in een product; het is lekker en gezond. 

Dezelfde interventietechnieken worden vaak gecombineerd met dezelfde consumption values. Door middel van voorlichting wordt er bijvoorbeeld erg vaak ingespeeld op ecologische waarde en door middel van overtuiging wordt er vrijwel altijd ingespeeld op emotionele waarde van de consument. In een reclame waar gebruik gemaakt wordt van voorlichting op ecologisch niveau wordt er bijvoorbeeld informatie gegeven over hoe het huidige voedselsysteem zorgt voor klimaat- en milieuschade. De berichtgeving kan zeer uiteenlopend zijn, maar de technieken lijken erg eentonig. Onderstaande interventietechnieken en waarden worden vaak gebruikt.

Interventietechnieken

• Voorlichting; kennis of begrip vergroten
• Overtuiging; communicatie gebruiken om positieve of negatieve gevoelens op te wekken of aan te zetten tot actie

Waarden

• Emotionele waarde; hoe goed een product of merk emotie kan oproepen in de consument
• Functionele waarde; hoe goed een product of merk voldoet aan utilitaire behoeften
• Ecologische waarde; hoe groen of duurzaam een product of merk is

Alternatieve technieken
Betekent dit dan dat de andere technieken niet werken? Nou, niet per se. Ze zijn alleen soms moeilijker te implementeren. De volgende interventietechnieken worden nauwelijks tot niet ingezet.

• Facilitering; meer middelen geven/belemmeringen wegnemen of de gelegenheid vergroten
• Training; vaardigheden aanleren
• Beloning; de verwachting wekken dat er beloning volgt
• Omgeving aanpassen; de fysieke of sociale omgeving veranderen
• Modelling; mensen een voorbeeld geven waarnaar ze kunnen streven

Daarnaast wordt er weinig tot niet op de volgende waarden ingespeeld.

• Sociale waarde; hoe goed een consument zichzelf kan uitdragen naar anderen door middel van product of merk
• Epistemische waarde; het vermogen van een product of merk om nieuwsgierigheid te bevredigen
• Economische waarde; de prijs- en kwaliteitverhouding van een product of merk
• Waargenomen kosten; hoeveel tijd of moeite kost het product

Het valt op dat er bijvoorbeeld nauwelijks ingespeeld wordt op de economische waarde, terwijl de consument juist niet weet waarvoor hij nou extra betaalt. Binnen de duurzame voedselbranche wordt bijvoorbeeld modelling nauwelijks gebruikt. Dit wordt over het algemeen wél veel ingezet, denk aan influencers.

Conclusie
In mijn optiek zou de creatieve branche er goed aan doen om het scala aan technieken beter te benutten. Koppel die bekende influencer aan je product of laat zien waar de consument die euro extra voor betaalt. Laat de consument concreet zien waarom zijn boodschappenlijstje niet meer van deze tijd is. Laat hem zien dat hij verschil maakt als hij voor duurzamere producten kiest. Beloon hem als hij dan inderdaad de verantwoorde keuze maakt. Als je ervoor kiest om de gebruikelijke technieken te gebruiken, probeer dan een unieke en lachwekkende reclame te creeren. Eén met een wow-factor, één die de consument zal onthouden. Eén waar de creativiteit van af spat. De boodschap is niet nieuw meer, de vorm kan dat nog wel zijn.

Het bericht Reclame-interventietechnieken binnen de duurzame voedselbranche verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Het bericht Waarom duurzaam doen, als het makkelijk kan? verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Stel je even voor dat je in de supermarkt bent voor je dagelijkse boodschappen. Hoe ga je te werk? Besteed jij aandacht aan ieder afzonderlijk product? Bekijk en vergelijk jij alle keurmerken en logo’s? Weet je überhaupt wat ze betekenen? Waarschijnlijk niet. Er zijn steeds meer keurmerken bij gekomen de laatste jaren en hierdoor kan het verwarrend zijn voor consumenten wat nu de meest duurzame keuze is (Keurmerken | Voedingscentrum, n.d.). Ondanks het groeiende aantal keurmerken, wordt er geschat dat vijftig procent van de Europeanen moeite heeft om duurzame producten te herkennen (De Bauw et al., 2021).

En dit is ook niet zo gek. Mensen doen vaak boodschappen op de automatische piloot en hebben er beperkte cognitieve energie voor. Dat is precies waar er kansen liggen voor communicatie: simpel en intuïtief (Neumayr & Moosauer, 2021). Wat als we de jungle aan keurmerken in de supermarkt inruilen voor een simpel uniform eco-label? We bespreken twee recente studies die hier op in zijn gegaan.

Studie 1

De eerste studie (Neumayr & Moosauer, 2021) begon met het vergelijken van vijf uniforme eco-labels (zie afbeelding 1). Welk eco-label heeft de voorkeur en welke is het effectiefst? Deelnemers kregen vijf keer een scherm te zien met twee dezelfde appels (met ander label-design) waartussen ze moesten kiezen. Ieder label werd twee keer laten zien, één keer met een hoge duurzaamheidsscore en één keer met een lage duurzaamheidsscore. Na deze vijf keuzes werden er nog een aantal vragen gesteld over het design van de labels, bijvoorbeeld over hoe informatief en hoe begrijpelijk ze waren.

Welk label zou jou het meest overtuigen? Uit het onderzoek bleek dat de deelnemers voorkeur hadden voor de labels weergegeven als Eco-Score (L1, L3 en L5). En wat bleek, L5 was het meest effectieve label in dit experiment. De appel met een hoge L5 Eco-Score werd in totaal 47 keer gekozen, en slechts 9 keer toen die een lage score had.

Het onderzoek werd vervolgd door een experiment met de ‘winnende’ Eco-Score (L5). Ze onderzochten of het toevoegen van deze Eco-Score leidt tot een toename voor de keuze van duurzame producten. Deelnemers maakten weer een fictieve keuze, dit keer binnen vier product categorieën: appels, tomaten, pasta en melk. Ze moesten hier kiezen tussen vier producten (zie afbeelding 2):

• Biologisch, met het strikte kwaliteitskeurmerk DeMeter. (bio +)
• Biologisch, met een minder strikt EU gecertificeerd Biolabel. (bio -)
• Regulier, lage duurzaamheid. (regulier -)
• Regulier, relatief hogere duurzaamheid, bijvoorbeeld lokaal product. (regulier +).

Voor de helft van de deelnemers werd er een Eco-Score toegevoegd aan ieder product, de andere helft kreeg deze score niet te zien. Zie afbeelding 2 voor een voorbeeld van een keuzescherm.  

De resultaten laten een positief effect zien van de toevoeging van de Eco-Score. De deelnemers die de Eco-Score te zien kregen kozen vaker producten met een hogere duurzaamheidsscore en biologische producten dan de deelnemers die geen Eco-score zagen. Ook kozen de deelnemers die de Eco-Score te zien kregen minder vaak voor reguliere producten. Samengevat: het lijkt erop dat de Eco-Score mensen weghoudt bij de minst duurzame producten en aantrekt richting de meest duurzame.

Naast deze bevindingen, werd er een ander mogelijk bewijs gevonden voor de effectiviteit van de Eco-Score. Bij de appels kregen de ‘bio-‘ producten namelijk een slechtere Eco-Score dan de ‘regulier +’ producten. De mensen die de Eco-Score te zien kregen, kozen hier vaker het ‘regulier +’ product , terwijl de mensen in de controle groep (die geen Eco-Score te zien kregen) vaker voor ‘bio-‘ gingen . Dit suggereert dat de mensen in de controlegroep zich lieten leiden door het Biolabel, maar dat de mensen die ook de Eco-Score te zien kregen een andere keuze maakte. Ook in de andere product groepen werden soortgelijke resultaten gevonden. Ondanks dat de Eco-Score in feite een nieuw keurmerk is, lijkt dit dus net zo sterk (of sterker zelfs) te zijn dan de bestaande keurmerken!

Studie 2

Ook de studie van Weber (2021) geeft een inkijkje in het effect van een Eco-Score. Deze studie laat zien wat het effect is van een versimpeld versus een uitgebreid Eco-Score systeem. De deelnemers kregen verschillende producten te zien en moesten hierna per productcategorie een keuze maken. De deelnemers waren verdeeld in drie groepen. De eerste groep kreeg een ‘basic Eco-Score’ te zien die varieerde tussen 1 (groen, heel goed) en 6 (rood, minder aanbevolen). De tweede groep kreeg een Eco-Score, inclusief uitgebreide informatie over de milieu impact (aantal kilometers afgelegd en andere certificering) te zien. De controlegroep kreeg geen verder informatie te zien. Na iedere keuze werd er een vraag gesteld over de mate van onzekerheid over de keuze. De deelnemers in de groepen met Eco-Scores kregen ook nog vragen over de mate van details, geloofwaardigheid, begrijpbaarheid en waarde perceptie.

De resultaten laten zien dat de basic Eco-Score het meest succesvol was. Deze leidde tot een toename van 26 procent in duurzame keuzes terwijl de uitgebreide Eco-Score maar leidde tot een toename van 17 procent. Ook zorgde de basic Eco-Score voor meer vertrouwen in mensen hun keuze, terwijl de uitgebreide Eco-Score dit niet deed. En opvallend, hoewel de basic Eco-Score minder informatie bevatte werd deze als net zo geloofwaardig en begrijpelijk gezien als de uitgebreide Eco-Score!

Conclusie

Om terug te komen op de vraag in de inleiding: Wat als we de jungle aan keurmerken in de supermarkt inruilen voor een simpel uniform eco-label? Als we kijken naar de resultaten van deze studies heeft dit zeker potentie. Deze studies bevestigen beiden de kracht van simpele logo’s met weinig details. Een intuïtief hulpmiddel, met niet te veel poespas. Daarnaast lijkt de Eco-Score ook daadwerkelijk bij te dragen aan een duurzamer winkelmandje. Als laatste, het lijkt er zelfs op dat de Eco-Score krachtiger is dan bijvoorbeeld een EU Biolabel!

Wat de Eco-Score zal doen in een echte supermarkt, moet natuurlijk nog blijken. Een conclusie die we wel mogen trekken: less is more. De deelnemers in deze studies hebben waarschijnlijk meer aandacht gehad tijdens het lezen en kiezen dan in het echte leven. Toch gaan ze voor het simpele en intuïtieve. Een waardevol inzicht voor het veranderen van gedrag.

Het bericht De Eco-Score: verduurzamen van het winkelmandje verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Een paar oplossingen van de studenten: laat de tweedehandswinkel minder muf ruiken, maak een Off White-achtig cool duurzaamheidslabel of maak reclameborden die de impact van nieuwe kleding op het milieu laten zien.

Het scoren van een nieuwe outfit bestaande uit een T-shirt en jeans kost namelijk 9500 liter water. Dit staat weer gelijk aan ruim 146 keer douchen of bijna 80 keer badderen in een volle badkuip.

De zoektocht naar een oplossing begon met het onderzoeken van de kledingkast van hun huisgenoot en een literatuuronderzoek. Daarna bedachten ze een gedragsinterventie, daarvan maakten ze prototype en dat testten ze weer bij diezelfde huisgenoot.

Promotieonderzoek

Annuska Toebast-Wensink heeft de mode-casus ontwikkeld voor deze minor. Zij is sinds 2019 onderzoeker bij het lectoraat Marketing & Customer Experience. Met het Copernicus Institute of Sustainable Development (Universiteit Utrecht) werkt ze ook aan een promotieonderzoek. Dat gaat over het overtuigen van consumenten om duurzame kleding te kiezen. In haar eerste deelonderzoek heeft ze gekeken naar factoren die duurzaam modegedrag van consumenten beïnvloeden. Oftewel: waarom willen consumenten wél duurzame mode kopen.

In haar tweede deelonderzoek kijkt ze naar beïnvloedingstechnieken die duurzame mode-retailers kunnen inzetten. Ze heeft hiervoor 25 duurzame mode-retailers geïnterviewd. Uitkomsten gaat ze binnenkort delen.

Duurzame minor

Maar in de minor denken studenten nu al mee over oplossingen. De hoofdopdracht: een introductieplan maken voor een duurzame oplossing, realistisch én innovatief, met een echte opdrachtgever waaronder een modebedrijf.

Deze minor is door de Green Office HU aangemerkt als een duurzame minor. Wie deze minor volgt, draagt bij aan één of meerdere van de VN-Duurzaamheidsdoelen, zo is de gedachte. Volgend jaar start een nieuwe groep.

Het bericht Minor zoekt duurzame kleding-oplossing: ‘dat is dan 9500 liter water’ verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Voor veel mensen is vlees eten deel van hun identiteit en hier op korte termijn geheel mee stoppen lijkt onrealistisch. Een deel van de duurzame oplossing ligt dan ook in het verschuiven van het marktaandeel naar duurzaam geproduceerd vlees. Een verschuiving die niet vanzelf zal plaatsvinden.  

Gedrag van de consument

Bij veel consumenten is de intentie om duurzaam geproduceerd vlees te kopen aanwezig, maar vertaalt dit zich niet in daadwerkelijk gedrag. Dit is niet zo gek: ieder mens is een gewoontedier en de weg van de minste weerstand wordt vaak gekozen. Daarnaast lijken de voordelen van een duurzaam stukje vlees niet altijd op te wegen tegen de kosten. Eerder promotieonderzoek van Lenka van Riemsdijk (onderzoeker op dit project) wijst erop dat consumenten een dilemma ervaren bij de aankoop van duurzaam vlees: kies ik voor mijn eigen belang of voor dat van de natuur en maatschappij? Duurzame dierlijke producten zijn relatief duur en daarmee weinig aantrekkelijk voor de consumenten wanneer de prijs te weinig wordt gecompenseerd door relevante voordelen. Tenslotte, door het gebrek aan kennis en inzicht over duurzaamheidskeurmerken, vinden consumenten claims over duurzaamheid niet altijd geloofwaardig. Als de consument de duurzaamheidsclaim – veelal vastgelegd in een keurmerk als waarborginstrument – niet vertrouwt, wordt ook de gepercipieerde maatschappelijke waarde laag, waardoor het product zijn (vaak enige) waarde propositie niet waarmaakt.

Het project

Binnen het project Dierzaam wordt een aantal vragen beantwoord.

Bij welke groep mensen kan er het grootste verschil worden gemaakt? Hoe ziet hun aankoopgedrag eruit? Om de juiste groep mensen te bewegen naar duurzamer vleesaankoop is er nog onvoldoende specifieke kennis over welke groep(en) consumenten in potentie het meest bij kunnen dragen aan het verhogen van het marktaandeel van duurzaam vlees. Gerelateerd daaraan ontbreekt het aan specifiek inzicht in wat juist hen motiveert en welke barrières zij ervaren bij het al dan niet kopen van duurzaam vlees.

Welke strategie(en) bieden de meeste kans om koopgedrag van duurzame vleesproducten te bevorderen? Welke gedragingen en welke persoonlijke voordelen kunnen worden beïnvloed? Om gedrag effectief te beïnvloeden op het niveau van motivaties kunnen positioneringsstrategieën een bijdrage leveren, door persoonlijke voordelen te koppelen aan duurzaamheidsafwegingen. Daarvoor moet kennis voorhanden zijn over precies wélke persoonlijke voordelen (functioneel en/of emotioneel) overtuigend gekoppeld kunnen worden aan welke duurzaamheidsaspecten, om zodoende een eventueel bestaand dilemma te verzachten.

Welke kennis- en handelingsperspectieven kunnen we definiëren om koopgedrag van duurzame vleesproducten te stimuleren? Het is niet duidelijk hoe het aankoopgedrag van consumentengroepen voor duurzame vleesproducten er exact uitziet, en daarmee welk gedrag of welk onderdeel van het aankoopgedrag te beïnvloeden zou kunnen zijn richting meer duurzame keuzes. Welke automatismen spelen er? Wat is de invloed van contextuele variabelen (fysieke en sociale context)? Welke gedragsbeïnvloedende strategie is het meest geëigend om routinematig koopgedrag te doorbreken en tot duurzamer koopgedrag te brengen?

Positionering, waarborgen en gedragsbeïnvloeding

In totaliteit levert Dierzaam holistische kennisontwikkeling op over het kopen van duurzame vleesproducten waarin de perspectieven van positionering, waarborgen en gedragsverandering bijeen gebracht worden. De verwachting is dat juist in de combinatie van deze drie perspectieven waardevolle inzichten kunnen worden gevonden, die vervolgens de ontwikkeling en inzet van effectieve marketinginterventies kunnen sturen om duurzaam koopgedrag te stimuleren.

Nieuwsgierig?

Kijk op https://www.hu.nl/onderzoek/projecten/dierzaam—consumenten-bewegen-tot-duurzame-keuzes-in-het-vleesschap

Of bezoek ons symposium op 21 april 2022 (inschrijven vereist): https://www.hu.nl/onderzoek/evenementen/voorjaarssymposium-dierzaam

Het bericht Dierzaam consumeren: een stap in de goede richting verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

‘Value is always co-created’ aldus Vargo & Lusch. Daarmee bedoelen ze dat geen enkele organisatie alle vereiste expertise, kennis en geloofwaardigheid in huis heeft om goede, innovatieve oplossingen te bedenken voor de maatschappij van vandaag de dag. Het creëren van waarde vindt volgens hen plaats in netwerken van meerdere stakeholderpartijen. Deze waarde heeft betrekking op innovaties en productontwikkeling, maar ook op merken. Dat biedt voor kleine ondernemers perspectief, omdat zij vaak weinig aandacht besteden aan hun merk. Maar hoe ziet deze co-creatie van merken samen met stakeholders er in de praktijk dan uit?

‘Meaning-making’

Eerst de woorden die de literatuur eraan geeft. Een organisatie wil betekenis overbrengen met haar merk. Deze betekenis wordt gegenereerd in de interactie tussen mensen, met andere woorden: het ontstaat tussen mensen. Er is een subjectieve en constant bewegende ‘meaning-making’ gaande door stakeholders van het organisatiemerk. Als organisatie heb je niet de absolute controle hierover. Het is een organisch proces van continue co-creatie (Tähtinen et al, 2010; Iglesias et al, 2020).

Hoe gaat dat proces precies? Het ontstaan van deze betekenis begint met het communiceren over het merk. Niet alleen de organisatie doet dit (met posters, website, flyers etc.), maar ook de medewerkers en stakeholders communiceren over het merk Ze praten erover en ondersteunen het merk binnen hun netwerk van contacten. Vervolgens wordt een en ander geïnternaliseerd: acties en gedragingen worden aangepast aan het merk. Het merk wordt ook uitgedaagd, waarbij vragen gesteld worden als: is er voldoende herkenning van het merk? Klopt het met het eerdere imago? Vervolgens wordt dit verhelderd door managers door hierover te sparren en te spreken met interne en externe stakeholders. Er ontstaat tenslotte een gedeelde betekenis. Het merk evolueert (Iglesias et al, 2020).

De branding pool

Tähtinen et al. (2010) zien, bij midden en klein bedrijven, duidelijk de directe en indirecte invloed van stakeholders bij de opbouw en het beheer van een merk.

Directe invloeden bestaan uit het leveren van functionele merkwaarde door stakeholders (bijvoorbeeld een leverancier waar de organisatie niet zonder kan in het leveren van de merkbelofte), het bieden van een geloofwaardige referentie, het verspreiden van positieve word-of-mouth, het bijdragen aan promotie en publiciteit (zelfs co-branding) of het zorgdragen voor het merkdesign en de marketingcommunicatie (in geval van outsourcing). Tenslotte is de eigen merkpositionering van stakeholderpartijen direct van invloed: het bepaalt de concurrentiepositie van het merk van de organisatie.

Indirecte invloeden van stakeholders bestaan uit financiële ondersteuning, het bieden van advies voor merk- en marketingactiviteiten, het aanboren van nieuwe contacten die hierbij kunnen ondersteunen en met (teveel) invloed op dit vlak ook de strategische merkbeslissingen beïnvloeden.

Stakeholder marketing

Stakeholders hebben invloed op de betekenisvorming van een organisatiemerk, waar geen absolute invloed op uit te oefenen is. Maar door stakeholders bewust te betrekken, kan er wel degelijk effectieve sturing plaatsvinden. Dat is stakeholder marketing. Stakeholder marketing wordt door Hult et al (2011) gedefinieerd als: ‘de activiteiten en processen, die gericht zijn op het faciliteren en behouden van waarde, door uitwisseling en relatie tussen meerdere stakeholders’. Omdat de relaties tussen stakeholders complex zijn, spanningen kunnen bevatten, en er niet persé één partij de controle heeft (Hillebrand & Driessen, 2013), is stakeholder marketing meer dan alleen ‘een goede relatie opbouwen’. Het gaat om participatie van stakeholders:de samenwerking, empowerment, indirecte en actieve betrokkenheid, het praten met en luisteren naar mensen, individuen, groepen, gemeenschappen en beslissers(Bryson, 2003).

Betrokkenheid en participatie

De mate van stakeholder participatie kan worden weergegeven als een trap met treden: van weinig betrokken op basis van puur eenzijdig informeren, tot volledig betrokken en participerend (Miles & Ringham, 2019). In het midden van de trap is bijvoorbeeld sprake van een hoge betrokkenheid, maar nog geen echte samenwerking. Dan het einde van de trap is sprake van een hoge betrokkenheid én volledige collaboratie.

Figuur 1: stakeholder engagement trap. Noot: Figuur vereenvoudigd weergegeven en vrij vertaald, gebaseerd op Stakeholder Engagement ladder van Miles&Ringham, 2019. In: Stakeholder engagement in marketing, Routledge, p. 227. Copyright 2019 by Routledge.

Hoe werkt dat in de praktijk? In projecten zoals MOVES en MoveOn (zie kader) wordt gekeken naar de praktijk van kleine zorgondernemingen, hoe zij komen tot merkbetekenis én wat praktische handvaten zijn voor organisaties die zelf meer sturing wensen op de betekenisvorming van hun merk.

De case: merken in de beweegzorg. Hoe werkt stakeholderbetrokkenheid in de praktijk?

Zorgondernemers in het beweegdomein, dat zijn de fysio- en oefentherapiepraktijken bij jou en mij in de wijk, zijn steeds vaker bezig met hun organisatiemerk. Er zijn drie voordelen van het opbouwen van merken in de zorgbranche: het ontwikkelen van organisatie-assets, zoals vertrouwen, geloofwaardigheid en bestaansrecht; het versterken van relaties met interne stakeholders: de medewerkers, en ten slotte het opbouwen van relaties met externe stakeholders (Leijerholt et al, 2019). In de zorgbranche dringt het besef door dat goede ‘branding’ rekening houdt met de complexe stakeholderomgeving (Hytti et al, 2015; Leijerholt et al, 2019). Een fysiotherapiepraktijk bijvoorbeeld, werkt samen met de huisartsen in de wijk, de sportschool, wellicht een sociaal wijkteam, wijkverpleegkundigen, buurtsportcoaches, leefstijlcoaches etc. Het is evident dat de praktijk duidelijk moet maken waar ze voor staan en welke doelgroep zij met name bedienen.

Kader: Sinds 2018 wordt onderzoek uitgevoerd naar de merkpositionering van zorgondernemers en hun zorgpraktijk in de wijk. Onder de noemer Marketing Ondernemerschap Vernieuwing En Samenwerking werken zorgorganisaties, brancheverenigingen en Hogeschool Utrecht samen aan kennisvergaring en de vertaling naar praktische handvaten voor de praktijk. Ze vormen een goede case voor merken binnen MKB, binnen een complexe stakeholderomgeving. Zie ook www.moves.hu.nl.

De voorwaarde voor stakeholder marketing: inzicht in de stakeholders

Het betrekken van stakeholders bij het organisatiemerk kan pas slagen als duidelijk is wélke stakeholders er zijn en welke rol zij hebben in het netwerk. Daarvoor is een interessante methode te gebruiken: spelen met Lego©. Tijdens gesprekken met fysiotherapeuten – en op later tijdstip met ieders voornaamste stakeholders – is een zogenaamde Lego oefening uitgevoerd. Met een groot vel papier en tientallen legopoppetjes bij de hand, is gevraagd het stakeholdernetwerk in de wijk uit te zetten. Steevast worden er cirkelvorming opstellingen gemaakt, waarbij de rol van elke partij in het gesprek is uitgediept.

Er zijn vier typen stakeholders te identificeren (analyse naar Miles, 2017):

Influencer stakeholders: Dit zijn personen of groepen in het netwerk met wie frequent contact is, en transparante communicatie. Ze hebben een actieve strategie om (mede te) beïnvloeden, de houding is kritisch: ze kunnen kwaad doen en ze kunnen meewerken. Ze hebben zeggingskracht (contractueel of formeel), ze hebben macht en belangen, ze kunnen een claim leggen op het netwerk, al dan niet uit tijdsdruk. In de zorg zijn dit o.a de verzekeraars, de huisarts en medisch specialist, maar ook gemeentelijke instanties.

Claimants: gaan actief aan achter wat juist is (moreel en sociaal), hebben echter niet veel beïnvloedingskracht. De relatie is informeel, er is morele verantwoordelijkheid, soms uit zorg, er is weinig wederkerigheid. Dit zijn bijvoorbeeld mantelzorgers.

Collaborators: een meewerkende partij (ongeacht hoeveel macht ze hebben), met een vrij passieve beïnvloedingsstrategie, hebben misschien niet zoveel belang als het erop aan komt. Dit zijn de buurtbewoners, de vrijwilligers en andere zorgorganisaties zoals wijkverpleging en buurtsport,

Recipient: passieve ontvanger van hetgeen het netwerk doet, wordt beïnvloed door het netwerk, zowel positief als negatief. Dit zijn (deel van de) cliënten.

Figuur 2: stakeholder mapping (Van der Herberg, 2019).

Deze zogenaamde mapping (zie figuur 2) legt bloot waar in het netwerk de meeste zeggenschap ligt. Dit kan vertaald worden naar wie of waar de meeste waarde wordt gecreëerd. In het geval van de beweegzorg: de partijen in het midden bepalen, elk vanuit een andere stakeholdertypologie.

Strategievorming met stakeholders: merkpositionering bepalen

De partijen in de kern van het stakeholdernetwerk (figuur 2) hebben deelgenomen aan sessies over behoeften rondom beweegzorg en de (potentiële) positie van de fysiotherapeut in hun wijk. Het zijn huisartsen, medisch specialisten, gemeenten, buurtbewoners en mantelzorgers, patiënten en sociaal welzijnsorganisaties met wie positioneringsconcepten zijn ontwikkeld, die inspiratie vormen voor de lokale beweegzorgonderneming (zie Barten, Van der Herberg & Van der Linde 2019). Met fysiotherapeuten zelf is gekeken naar wat hun beoogde doelgroep, de wijksamenstelling, hun eigen DNA en hun concurrentiepositie hen vertelt. Tezamen leidt dat tot (her)nieuw(d)e positioneringen.

Figuur 3. Eén van de ontwikkelde positioneringsrichtingen (Barten, Van der Herberg & Van der Linde 2019).

Deze co-creatie – een vorm van gevorderde stakeholderparticipatie –  heeft ervoor gezorgd dat fysiotherapeuten en stakeholders samen de fundamenten hebben gelegd van de meaning-making van lokale organisatiemerken. Zoals bijvoorbeeld FysioVitaal. een praktijk in de wijk die zich sindsdien specifiek richt op jongvolwassen (amateur)sporters. Hun merkbelofte is: sterk in je eigen kracht. Concreet vertaald dat zich naar, betere prestaties dan vóór je eventuele blessure. Het is een wijk- en populatiespecifieke vertaling van het positioneringsconcept Simply de Best (figuur 3).

Van merkstrategie naar implementatie: brand building met stakeholders

Ook bij de implementatie van de merkstrategie zijn stakeholders van belang. Het gaat om het voeren van het voortdurende gesprek met stakeholders. Eén gesprek leidt niet tot relatievorming, hoewel het een begin is van het overbrengen van de merkboodschap. Helaas is dat ene gesprek vaak nog eenzijdig: het over de bühne gooien van een boodschap via nieuwsbrief, social media of flyer blinkt niet uit in het creëren van betrokkenheid.

Er moet ruimte worden gemaakt voor consultatie en wederzijdse feedback. Pro-activiteit in het uitwisselen van ideeën en informatie resulteert in een relatie, gebaseerd op commitment, vertrouwen, empathie, wederkerigheid en transparantie. Wat bijvoorbeeld beter werkt is het houden van open dagen of -avonden, waar de partijen in de wijk welkom zijn om geïnformeerd en geëduceerd te worden over de waarde en belofte van een organisatie.

Terug naar FysioVitaal. Zij communiceren hun merk niet alleen aan stakeholders en maar zetten de branding pool actief in om communicatie te ondersteunen. Zo kan FysioVitaal na goede gesprekken met een voor hen belangrijke stakeholder in de wijk – de sportschool – hen inzetten als bron van kennis over de wijk en de sporters en hun mediakanalen gebruiken voor het verspreiden van de eigen boodschap.

Een andere fysiotherapiepraktijk gaat nog een stapje verder, en betrekt stakeholders bij het bedenken van de communicatie voor het merk. Ongeacht of dit een kwalitatief goed slogan oplevert, is er aandacht voor de boodschap bij haar publiek, wordt de praktijk er op uitgedaagd en heeft er een handvol merkambassadeurs bij.

Wat kun je zelf doen met je stakeholders?

Het praktijkonderzoek leert dat je op basis van het betrekken van een classificatie aan stakeholders positioneringsrichtingen kunt ontwikkelen, kiezen en uitdragen. Het begint bij het kennen en in kaart brengen van je stakeholders. Teken het netwerk uit, werk daarbij met onderlinge afstanden of cirkels die invloed en nabijheid weergeven. Betrek ook het perspectief van anderen in de organisatie, zij hebben wellicht een ander deel van het netwerk beter in het oog.

Start je net of ben je je profilering aan het heroverwegen? Gebruik je stakeholders als sparringspartners om je merkbelofte en doelgroep te formuleren.

Ga en blijf in gesprek. Kom bij elkaar over de vloer. Stakeholderbetrokkenheid begint met het continu activeren je branding pool en kan zover gaan als gezamenlijk optrekken in communicatie en merkondersteunende activiteiten.

Barten D, Van der Herberg E, Van der Linde T. (2019). Positioneringsthema’s voor de fysio- en oefentherapeut in de wijk [publicatie MOVES in de beweegzorg]. Hogeschool Utrecht.

Bryson, J. M. (2003). What to do when stakeholders matter.  A Guide to Stakeholder Identification and Analysis Techniques. A paper presented at the National Public Management Research Conference Washington, D.C.

Hillebrand, B., Driessen, P. H., & Koll, O. (2015). Stakeholder marketing: theoretical foundations and required capabilities. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(4), 411–428. https://doi.org/10.1007/s11747-015-0424-y

Hytti U, Kuoppakangas P, Suomi K, Chapleo C, Giovanardi M. (2015). Challenges in delivering brand promise – focusing on municipal healthcare organisations. Int J Public Sect Manag., 28(3),254–72.

Iglesias, O., Landgraf, P., Ind, N., Markovic, S., & Koporcic, N. (2020). Corporate brand identity co-creation in business-to-business contexts. Industrial Marketing Management, 85, 32–43. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2019.09.008

Leijerholt, U., Biedenbach, G., & Hultén, P. (2019). Branding in the public sector: a systematic literature review and directions for future research. Journal of Brand Management, 26(2), 126–140. https://doi.org/10.1057/s41262-018-0116-2

Miles, S. (2017). Stakeholder Theory Classification: A Theoretical and Empirical Evaluation of Definitions. Journal of Business Ethics, 142(3), 437–459. https://doi.org/10.1007/s10551-015-2741-y

Miles, S. & Ringham, K. (2019). Stakeholder engagement in marketing. In: Lindgreen A, editor. Engaging With Stakeholders: A Relational Perspective on Responsible Business. Abingdon, Oxon: Routledge, p. 223-243.  

Tähtinen, J. M., Mäläskä, M., Bresciani, S., & Razeghi, Y. (2010). Proceedings of the 10th annual EBRF conference on Co-Creation as a Way Forward.

Van der Herberg, E. (2019). De positie van de fysio- en oefentherapeut in de wijk: Onbemind maakt onbekend? [publicatie MOVES in de beweegzorg]. Hogeschool Utrecht.

Het bericht Merk opbouwen met en voor stakeholders verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Het bovenstaande voorbeeld laat zien dat er zelfs bij iets simpels als boodschappen doen er voortdurend sprake is van een interactie tussen affectie en cognitie, tussen emotie en ratio, tussen onbewust en bewust. Er is in de wetenschap veel geschreven over de relatie tussen affectie en cognitie. Robert Zajonc (1980) bijvoorbeeld was van mening dat emoties eerder ontstaan dan en onafhankelijk zijn van cognitieve processen. Een latere stroming in de wetenschap, vooral vertegenwoordigd door Richard Lazarus (1991), meende daarentegen dat emoties een onderdeel vormden van de cognitieve processen. Hij omschrijft dit met de term “cognitive appraisal” (waardering). Een emotie is volgens Lazarus afhankelijk van de context waarin een lichamelijke reactie optreedt, bijvoorbeeld of ons hart sneller gaat kloppen na het zien van een gevaarlijke of juist aantrekkelijke situatie.

Eerst gevoel dan cognitie, of andersom?

De tegenstelling tussen de standpunten van Lazarus en Zajonc werd voor een belangrijk deel veroorzaakt door verschillen in definities van cognitie. Lazarus rekende ook vroege waarnemingsprocessen tot cognitie, terwijl Zajonc cognitie opvatte als een proces dat op gang komt nà de primaire waarneming. Wetenschappelijk onderzoek naar de hersenfuncties heeft de tegenstelling tussen beide standpunten verzacht, zo niet achterhaald. Zo weten we nu dat structuren als de amygdala gespecialiseerd zijn in de vroege evaluatie van affectieve prikkels, wat Zajoncs standpunt bevestigt. Echter, deze vroege evaluatie kan gevolgd worden door, of interageren met late bewustzijnsprocessen die weer afhankelijk zijn van andere gebieden in de hersenen. Kortom: beide standpunten lijken juist: emotie en cognitie zijn deels onafhankelijk en deels ook afhankelijk van elkaar.

Kahneman’s Systeem 1 en Systeem 2

Recent onderzoek heeft aangetoond dat mensen tegelijkertijd twee verschillende attituden kunnen hebben naar eenzelfde object: de ene is expliciet en correspondeert met bewust gedrag, de ander is impliciet en correspondeert met spontaan gedrag. Er wordt al heel lang onderzoek gedaan naar deze twee systemen in ons menselijk brein. Daniel Kahneman (2011) noemt de impliciete associaties Systeem 1, de expliciete attitudes Systeem 2. Systeem 1 staat voor automatisch, snel, gericht op gemak, onbewust en associatief gedrag. Systeem 2 staat voor beheerst, langzaam, inspanning, bewust en gebaseerd op regels en ratio. Systeem 1 is de automatische piloot, systeem de piloot. Dat het niet twee gescheiden systemen zijn is inmiddels wel duidelijk. Beide systemen hebben functionele specialisaties en er zijn interacties tussen beide systemen. Gewoonten zijn hier een mooi voorbeeld van.

Het slimmere en krachtiger onderbewustzijn

Omdat systeem 2 ons veel energie kost dan systeem 1 en wij als mens er op gericht zijn zoveel mogelijk energie te besparen, doen we zoveel mogelijk op de automatische piloot. Ook als wij als klant een ‘shopper journey’ of een ‘customer journey’ doorlopen, doen we dit het liefst zonder dat we hier al te veel bij moeten nadenken en zonder dat we hier al te veel energie aan moeten besteden. Het zoeken naar gemak is daarmee één van de belangrijkste drijfveren van de consument. De verwerkingscapaciteit van systeem 1 is ook vele malen groter dan de verwerkingscapaciteit van systeem 2. Gedragspsychologen zoals bijvoorbeeld Ap Dijksterhuis (2015), zijn dan ook van mening dat naarmate de complexiteit van een beslissing groter wordt, je beter op je intuïtie kunt vertrouwen. Sterker nog, bij complexe beslissingen heeft je onderbewustzijn vaak al een beslissing genomen en gebruik je je rationele brein enkel en alleen nog om die beslissing te legitimeren. Sommige consultants en managers hoor ik zeggen dat ons gedrag voor 90-95% gestuurd wordt door ons onderbewustzijn. Dat cijfer ben ik in wetenschappelijke publicaties nog nergens tegen gekomen, maar dat het onderbewustzijn een hele belangrijke rol speelt in het gedrag, is wel duidelijk.

Onbewuste associaties zijn vaak onspecifiek

Onbewuste attitudes kun je niet alleen hebben naar een product, maar ook naar een merk, een organisatie of de mensen die bij deze organisatie werken. Onbewuste associaties zijn meestal niet heel erg specifiek. Mensen lezen een keer iets in de krant over de hoge bonussen van bestuurders van banken of ze horen op tv over de woekerpolissen van verzekeraars. Het verhaal blijft ergens in je brein hangen maar na verloop van tijd verdwijnen de specifieke details en blijft er iets vaag hangen. Vanaf dat moment verandert de specifieke herinnering in een onbewuste associatie die direct ook op andere banken en verzekeraars wordt geprojecteerd. “Al die banken en verzekeraars, het is toch één pot nat.” Het hoeft natuurlijk niet bij iedereen op deze manier te werken.

Het zichtbaar maken van onbewuste associaties

Doordat onbewuste associaties vaak op een onspecifieke manier in je brein actief zijn, zijn ze ook lastig concreet te maken. Gerald Zaltman (2008) ontwikkelde de methode van metafoor-uitlokking om onbewuste associaties zichtbaar te maken, de Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Deze methode komt er op neer dat consumenten aan de hand van beelden proberen hun gedachten en gevoelens over een product, merk of organisatie naar boven proberen te halen. Een andere manier om impliciete associaties te meten is met een Impliciete Associatie Test (IAT). Deze test meet de impliciete voorkeuren tussen twee categorieën. In een normale opzet wordt gewerkt met twee “target” categorieën (bijv. BMW en Mercedes) en met twee “attribute” categorieën (bijv. plezierig en onplezierig). Deelnemers gebruiken twee toetsen van het toetsenbord om stimuli te sorteren van vier categorieën: BMW-plezierig, BMW-onplezierig, Mercedes-plezierig en Mercedes-onplezierig. Als de respons op de stimuli sneller is voor de combinatie BMW-plezierig dan voor BMW-onplezierig, dan heeft de deelnemer een positieve impliciete associatie met BMW. Op internet zijn een aantal mooie voorbeelden te vinden van IAT’s, vooral over hoe wij aankijken tegen bepaalde groeperingen in de samenleving en welke (voor)oordelen we daarover hebben. Recentelijk heeft de IAT ook zijn intrede gedaan in het domein van de consumentenpsychologie.

Wat als bewust en onbewust het niet met elkaar eens zijn?

In de dagelijkse praktijk kan het voorkomen dat de impliciete attitudes of associaties afwijken van de expliciete, bewuste attitudes. Dit doet zich bijvoorbeeld voor als je gevoel wat anders zegt dan je ratio. Je hebt een heel positief gevoel over de auto die je wil kopen, maar je verstand is nog volop aan het plussen en minnen. Of andersom: je hebt geen goed gevoel over iemand, terwijl er rationeel en objectief gezien geen enkele reden is om aan die persoon te twijfelen. Een heel mooi experiment waaruit blijkt dat ratio en intuitie het niet altijd met elkaar eens zijn, is de Marshmallow test, te vinden op YouTube. In deze test krijgt een groep kinderen een marshmallow voorgeschoteld met de mededelling dat als ze de marshmallow een minuut laten liggen, ze er nog een tweede bij krijgen. In de filmpjes op YouTube zie je de worsteling van de kinderen: systeem 1 geeft aan de marshmallow snel op te eten, systeem 2 raadt aan er nog even over na te denken. En er is natuurlijk sprake van een voortdurende interactie tussen beide systemen.

Klant tevreden, maar toch negatieve gevoelens. Kan dat?

Een mooi voorbeeld waaruit blijkt dat beide systemen het niet altijd met elkaar eens zijn, bleek uit mijn eigen promotie-onderzoek ‘Mastering Meaningful Customer Connections’. In dit onderzoek hebben we bij zo’n 275 consumenten die klant waren bij zes verschillende dienstverleners, onderzocht wat hun impliciete associaties waren bij de organisatie maar ook wat hun expliciete overtuigingen waren over de dienstverleners. Voor het eerste gebruikten we de IAT, voor het laatste maakten we gebruik van een klassieke vragenlijst. Hierbij vroegen we o.a. hoe tevreden klanten waren over de dienstverlening van de betreffende organisatie. Uit de interviews bleek dat zo’n 70-80% van de ondervraagde consumenten voor klanttevredenheid een score van 7 of hoger gaf. Van dezelfde groep bleek echter zo’n 40% negatieve onbewuste associaties te hebben over dezelfde organisatie. Waar een klant dus kan zeggen dat hij of zij wel tevreden is, kan hij of zij tegelijkertijd negatieve associaties hebben bij die organisatie.

Het voorspellen van klantgedrag en klantbeleving

Als de gemeten impliciete associaties overeenkomen met de expliciete voorkeuren, dan is het makkelijk om gedrag van een consument te voorspellen. Voor marketeers is dan natuurlijk de grote vraag: als beide systemen het niet met elkaar eens zijn, naar welk systeem luistert de klant uiteindelijk. Er zijn verschillende redenen waarom expliciete en impliciete voorkeuren van elkaar verschillen. Het kan zijn dat een consument niet in staat is of niet bereid is om te communiceren en handelen overeenkomstig zijn expliciete voorkeur.

In de wetenschappelijke literatuur wordt gesuggereerd dat impliciete attitudes vooral effectief zijn in het voorspellen van automatisch gedrag. Automatisch gedrag vindt immers plaats zonder monitoring door het bewustzijn. Expliciete attitudes zijn vooral effectief in het voorspellen van bewust gedrag.

De vraag is welke attitudes en welke meetinstrumenten van deze attitudes betere voorspellers zijn van gedrag. Onderzoek heeft uitgewezen dat dit afhangt van de omstandigheden waaronder het gedrag plaatsvindt. Er zijn veel factoren die bepalen of gedrag meer of minder gecontroleerd is. Friese, Wanke en Plessner (2006) bijvoorbeeld hebben ontdekt dat als impliciete en expliciete attituden niet congruent zijn, mensen onder tijdsdruk meer geneigd zijn hun impliciete voorkeuren te volgen. Als mensen genoeg tijd hebben, dan blijkt het tegenovergestelde het geval en volgen mensen eerder hun expliciete attitudes. Als er dus geen sprake is van tijdsdruk, dan blijken expliciete attitudes een redelijk goede voorspeller van gedrag. Heel veel beslissingen van consumenten worden onbewust genomen. Hiervoor zijn de impliciete attitudes een betere voorspeller. Deze resultaten laten opnieuw zien hoe belangrijk impulsief gedrag is en hoe belangrijk het is om meetinstrumenten te ontwikkelen waarmee impliciete attitudes kunnen worden vastgesteld.

De risico’s van traditioneel markt- en klantonderzoek

Het onderzoek van Friese et al. (2006) laat ook zien dat als er sprake is van een verschil tussen impliciete en expliciete attitudes – wat bij consumenten regelmatig het geval zal zijn – dat de impliciete attitudes dan een belangrijke rol kunnen spelen. Marketers moeten zich in daarom niet teveel laten leiden door de expliciete voorkeuren van consumenten zoals die worden vastgesteld in klantentevredenheidsmetingen of klantenpanels. Daar kunnen verkeerde conclusies uit worden getrokken. Impliciete attitudes worden vaak gevormd vanuit ervaringen uit het verleden. Ze zijn daarom moeilijk te veranderen. Eerder onderzoek heeft echter wel aangetoond dat vormen van klassieke conditionering effect kunnen hebben op impliciete attitudes. Hetzelfde geldt voor persuasieve boodschappen. Er is nog weinig onderzoek gedaan naar de stabiliteit van impliciete attitudes. Het is dus ook nog niet zoveel bekend hoe reeds bestaande impliciete attitudes duurzaam kunnen worden veranderd. Hier wordt door het lectoraat Marketing & Customer Experience van de Hogeschool Utrecht momenteel wel op verschillende manieren onderzoek naar gedaan.

Harald Pol PhD is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership. Hij is daarnaast verbonden aan het lectoraat Marketing en Customer Experience van de Hogeschool Utrecht. In 2017 promoveerde hij op het proefschrift ‘Mastering Meaningful Customer Connections’. Harald is auteur van o.a. ‘De Reis door het Rijk van Koning Klant’, dat werd genomineerd voor Managementboek van het Jaar 2019.

Referenties

Dijksterhuis, A. (2015). Het slimme onbewuste. Uitgeverij Bert Bakker.

Friese, M., Wänke, M. & Plessner, H. (2006). Implicit Consumer Preferences and Their

Influence on Product Choice. In: Psychology & Marketing, Vol. 23(9)

Zajonc, R. B. (1981). A one-factor mind about mind and emotion. American Psychologist, 36(1), 102–103.

Lazarus, R.S. (1991). Emotion and adaptation. New York, Oxford University Press.

Zaltman, G. (2008). How customers think. Business Contact, 2008

Het bericht Impliciete associaties van klanten en de invloed hiervan op hun gedrag en beleving verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

De volgende drie artikelen worden besproken:

1. van Doorn, J., Risselada, H., & Verhoef, P. C. (2021). Does sustainability sell? The impact of sustainability claims on the success of national brands’ new product introductions. Journal of Business Research, 137, 182-193.
2. Usrey, B., Palihawadana, D., Saridakis, C., & Theotokis, A. (2020). How downplaying product greenness affects performance evaluations: examining the effects of implicit and explicit green signals in advertising. Journal of Advertising, 49(2), 125-140.
3. Chernev, A., & Blair, S. (2021). When sustainability is not a liability: The halo effect of marketplace morality. Journal of Consumer Psychology, 31(3), 551-569.

Wil je ook meer weten over wat je wel en niet moet doen als je duurzamer marketing wilt toepassen? Kijk dan deze vlog:

Als je vragen hebt over marketing en duurzaamheid mail dan naar ronald.voorn@hu.nl

Het bericht Duurzamer consumentengedrag: Recente wetenschappelijke studies verscheen eerst op Marketing Customer Experience.