7x Plug & Play Marketing Science

• Consumenten met minder kennis over AI positiever staan tegenover AI. Voor hen heeft AI een bijna magische aantrekkingskracht, in tegenstelling tot mensen die beter bekend zijn met de technologie.

• Meer kennis over AI juist kan leiden tot méér wantrouwen. Transparantie en uitleg over AI kunnen consumenten afschrikken, omdat ze dan kritischer naar de technologie gaan kijken.

• AI kan helpen om duurzamere keuzes te maken, als consumenten de aanbevelingen vertrouwen; het vertrouwen in de technologie is cruciaal.

• Consumenten minder snel geneigd zijn AI als beslissingshulp te gebruiken als de technologie wordt gepresenteerd als ‘superieur’ aan menselijke beslissingen. Dit kan leiden tot wantrouwen en gevoelens van controleverlies. 

• AI-gegenereerde productbeschrijvingen vaak als minder betrouwbaar worden gezien, zelfs wanneer ze feitelijk correcter zijn dan door mensen geschreven teksten. Consumenten hechten meer waarde aan menselijke schrijfstijl, omdat het authentieker aanvoelt.

• Duurzame producten vaak niet duurder zijn, maar consumenten dat wel denken. Het ‘groene-premium’-effect zorgt ervoor dat consumenten onterecht aannemen dat duurzaamheid altijd duurder is.

• Consumenten regelmatig nieuwe duurzame producten kopen, zelfs als ze al een versie ervan hebben. Ze doen dit om hun milieubewustzijn te tonen, ook al weten ze dat het niet per se nodig is.

• Consumenten sneller geneigd zijn een duurzaam product te kiezen als het standaardoptie is, zelfs als het duurder of minder gezond is. Deze ‘default’-optie stimuleert duurzame keuzes zonder dat consumenten bewust het verschil merken.

• Consumenten duurzame producten vaak vermijden als ze teveel worden geconfronteerd met de schuldvraag van niet-duurzaam gedrag. Een te belerende toon kan consumenten afschrikken en weerstand creëren. 

• Donaties van ongewenste goederen vaak voortkomen uit een schuldgevoel om dingen weg te gooien, zelfs als ze onbruikbaar zijn. Dit leidt tot een overschot aan “slechte” donaties voor liefdadigheidsinstellingen.

Het bericht 7x Wetenschap voor de Praktijk verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Normen, nudges en effectieve niche: 5 principes voor het promoten van duurzaam vlees

Het tweejarige project ‘Dierzaam’ onderzocht hoe consumenten verleid kunnen worden om duurzaam vlees te kopen in plaats van regulier vlees. Hoewel de intentie voor duurzaam gedrag vaak aanwezig is, vertaalt deze zich zelden in aankoopgedrag. In ons Whitepaper delen we 5 marketingprincipes om hier als marketeer op in te spelen en lichten we onze onderzoeksresultaten toe.

Het bericht Whitepaper Dierzaam verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Noodzaak van communicatie
Omdat de consument niet genoeg kennis heeft van biologisch voedsel en daardoor de betalingsbereidheid achterblijft, lijkt de opdracht voor de creatieve industrie helder. De kennis vergroten over duurzaam geproduceerd voedsel. Het is echter zo dat dit al veel gebeurt, maar het gedrag van de consument maar nauwelijks verandert. Uit onderzoek blijkt dat 62% van de Nederlanders duurzaamheid belangrijk vindt. Daarnaast wil 58% milieuvriendelijke producten kopen en wil 54% liever kiezen voor diervriendelijke producten en producten met een keurmerk. Waarom zijn dan de helft van de aankopen in de supermarkt geen duurzaam geproduceerde producten? Dit komt door de zogeheten intention behaviour gap. Intentie is namelijk maar één van de gedragsbepalende factoren. De mate waarin je voelt dat je effect hebt als consument, sociale normen, de zekerheid over duurzaamheidsclaims en de beschikbaarheid van de producten zijn andere gedragsbepalende factoren (Bionext, 2021). Uit onderzoek van (Iris Vermeir, 2006) blijkt dat deze factoren beïnvloed kunnen worden door middel van communicatie.

Huidige technieken
In een periode van ongeveer 3 maanden tijd is er onderzocht hoe de creatieve industrie momenteel de WTP probeert te verhogen voor duurzame voedingsmiddelen. Er zijn 20 cases geanalyseerd. Deze zijn verzameld door partners en onderzoekers. Dit konden marketingcommunicatie-uitingen zijn in de vorm van een televisiereclame of een social-media uiting. Om de analyse uit te voeren is het gedragsbeïnvloeding model van Michie gebruikt, ook wel “the behaviour change wheel”. Dit model beschrijft hoe gedragsverandering plaatsvindt. Volgens Michie zijn de volgende drie factoren van belang bij gedragsverandering:

• De consument moet de mogelijkheid krijgen om te veranderen
• De consument moet de kans krijgen om te veranderen
• De consument moet gemotiveerd zijn om te veranderen

Uit elke case komt een combinatie tussen bepaalde interventietechnieken en waardes waarop wordt ingespeeld. Uit deze analyse blijkt dat er vaak dezelfde interventietechnieken wordt gebruikt en er met deze interventietechnieken vervolgens ook vaak ingespeeld wordt op dezelfde waarden. Deze waarden zijn de zogeheten consumption values. Als een consument een product koopt, maakt hij een afweging tussen de voordelen en de kosten van een product. Die kosten zijn bijvoorbeeld tijd, geld en moeite. De voordelen zijn de consumption values. Een consument kan dus een functioneel voordeel zien in een product; het is lekker en gezond. 

Dezelfde interventietechnieken worden vaak gecombineerd met dezelfde consumption values. Door middel van voorlichting wordt er bijvoorbeeld erg vaak ingespeeld op ecologische waarde en door middel van overtuiging wordt er vrijwel altijd ingespeeld op emotionele waarde van de consument. In een reclame waar gebruik gemaakt wordt van voorlichting op ecologisch niveau wordt er bijvoorbeeld informatie gegeven over hoe het huidige voedselsysteem zorgt voor klimaat- en milieuschade. De berichtgeving kan zeer uiteenlopend zijn, maar de technieken lijken erg eentonig. Onderstaande interventietechnieken en waarden worden vaak gebruikt.

Interventietechnieken

• Voorlichting; kennis of begrip vergroten
• Overtuiging; communicatie gebruiken om positieve of negatieve gevoelens op te wekken of aan te zetten tot actie

Waarden

• Emotionele waarde; hoe goed een product of merk emotie kan oproepen in de consument
• Functionele waarde; hoe goed een product of merk voldoet aan utilitaire behoeften
• Ecologische waarde; hoe groen of duurzaam een product of merk is

Alternatieve technieken
Betekent dit dan dat de andere technieken niet werken? Nou, niet per se. Ze zijn alleen soms moeilijker te implementeren. De volgende interventietechnieken worden nauwelijks tot niet ingezet.

• Facilitering; meer middelen geven/belemmeringen wegnemen of de gelegenheid vergroten
• Training; vaardigheden aanleren
• Beloning; de verwachting wekken dat er beloning volgt
• Omgeving aanpassen; de fysieke of sociale omgeving veranderen
• Modelling; mensen een voorbeeld geven waarnaar ze kunnen streven

Daarnaast wordt er weinig tot niet op de volgende waarden ingespeeld.

• Sociale waarde; hoe goed een consument zichzelf kan uitdragen naar anderen door middel van product of merk
• Epistemische waarde; het vermogen van een product of merk om nieuwsgierigheid te bevredigen
• Economische waarde; de prijs- en kwaliteitverhouding van een product of merk
• Waargenomen kosten; hoeveel tijd of moeite kost het product

Het valt op dat er bijvoorbeeld nauwelijks ingespeeld wordt op de economische waarde, terwijl de consument juist niet weet waarvoor hij nou extra betaalt. Binnen de duurzame voedselbranche wordt bijvoorbeeld modelling nauwelijks gebruikt. Dit wordt over het algemeen wél veel ingezet, denk aan influencers.

Conclusie
In mijn optiek zou de creatieve branche er goed aan doen om het scala aan technieken beter te benutten. Koppel die bekende influencer aan je product of laat zien waar de consument die euro extra voor betaalt. Laat de consument concreet zien waarom zijn boodschappenlijstje niet meer van deze tijd is. Laat hem zien dat hij verschil maakt als hij voor duurzamere producten kiest. Beloon hem als hij dan inderdaad de verantwoorde keuze maakt. Als je ervoor kiest om de gebruikelijke technieken te gebruiken, probeer dan een unieke en lachwekkende reclame te creeren. Eén met een wow-factor, één die de consument zal onthouden. Eén waar de creativiteit van af spat. De boodschap is niet nieuw meer, de vorm kan dat nog wel zijn.

Het bericht Reclame-interventietechnieken binnen de duurzame voedselbranche verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Het bericht Waarom duurzaam doen, als het makkelijk kan? verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Digitization has become an integral part of the professional practice of public organizations. Organizations see the benefits of digitization: processes can be organized more efficiently and the customer experience can be optimized. The Dutch government is therefore also investing heavily in digitization. Nevertheless, it appears that the digitization of public services is proceeding more slowly than expected and public organizations still have a long way to go to digitize or even transform their services.

Several public organizations have submitted questions to Hogeschool Utrecht about the consequences of digitization for customer experience and customer relationships. That is why Hogeschool Utrecht started a two-year practice-oriented research project in 2020. In this project, together with a number of consortium partners, research was conducted into the question: “How can service-oriented public organizations use digitization in such a way that it not only contributes to the objectives of organizations, but also makes a positive contribution to the customer experience?”

In a design-driven research approach, public service providers involved in digitization, customer service and customer experience, have gained better insights and new opportunities to use digitization in the right way. In a first qualitative sub-study, we looked at the obstacles and pitfalls that organizations encounter. This research showed that the customer often occupies an important place in the digitization strategy of public service providers, but that these service providers do not have a clear picture of the specific wishes and needs of customers.
 
In two follow-up studies – a qualitative and a quantitative study among customers of public service providers – it was therefore investigated what triggers and barriers are for customers to encourage or limit the use of services. This research shows that the main reasons for customers for not using digital channels or products is that digital is perceived as ‘anonymous’ and as not always providing the specific information the person is looking. It therefore does not meet the specific needs of the customer.
 
The main conclusion of our research project is that for digital transformation to be successful, digital services must be made more personal and more proactive. In addition, digital services must contribute to achieving the goal with as little time and effort as possible. Our research provides a number of options (tested with the target audience) organizations can use to make their digital service processes more personal.

Klik hier voor het evenement.

Het bericht Voorproefje paper: “Public Services in Digital Transition” verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Stel je even voor dat je in de supermarkt bent voor je dagelijkse boodschappen. Hoe ga je te werk? Besteed jij aandacht aan ieder afzonderlijk product? Bekijk en vergelijk jij alle keurmerken en logo’s? Weet je überhaupt wat ze betekenen? Waarschijnlijk niet. Er zijn steeds meer keurmerken bij gekomen de laatste jaren en hierdoor kan het verwarrend zijn voor consumenten wat nu de meest duurzame keuze is (Keurmerken | Voedingscentrum, n.d.). Ondanks het groeiende aantal keurmerken, wordt er geschat dat vijftig procent van de Europeanen moeite heeft om duurzame producten te herkennen (De Bauw et al., 2021).

En dit is ook niet zo gek. Mensen doen vaak boodschappen op de automatische piloot en hebben er beperkte cognitieve energie voor. Dat is precies waar er kansen liggen voor communicatie: simpel en intuïtief (Neumayr & Moosauer, 2021). Wat als we de jungle aan keurmerken in de supermarkt inruilen voor een simpel uniform eco-label? We bespreken twee recente studies die hier op in zijn gegaan.

Studie 1

De eerste studie (Neumayr & Moosauer, 2021) begon met het vergelijken van vijf uniforme eco-labels (zie afbeelding 1). Welk eco-label heeft de voorkeur en welke is het effectiefst? Deelnemers kregen vijf keer een scherm te zien met twee dezelfde appels (met ander label-design) waartussen ze moesten kiezen. Ieder label werd twee keer laten zien, één keer met een hoge duurzaamheidsscore en één keer met een lage duurzaamheidsscore. Na deze vijf keuzes werden er nog een aantal vragen gesteld over het design van de labels, bijvoorbeeld over hoe informatief en hoe begrijpelijk ze waren.

Welk label zou jou het meest overtuigen? Uit het onderzoek bleek dat de deelnemers voorkeur hadden voor de labels weergegeven als Eco-Score (L1, L3 en L5). En wat bleek, L5 was het meest effectieve label in dit experiment. De appel met een hoge L5 Eco-Score werd in totaal 47 keer gekozen, en slechts 9 keer toen die een lage score had.

Het onderzoek werd vervolgd door een experiment met de ‘winnende’ Eco-Score (L5). Ze onderzochten of het toevoegen van deze Eco-Score leidt tot een toename voor de keuze van duurzame producten. Deelnemers maakten weer een fictieve keuze, dit keer binnen vier product categorieën: appels, tomaten, pasta en melk. Ze moesten hier kiezen tussen vier producten (zie afbeelding 2):

• Biologisch, met het strikte kwaliteitskeurmerk DeMeter. (bio +)
• Biologisch, met een minder strikt EU gecertificeerd Biolabel. (bio -)
• Regulier, lage duurzaamheid. (regulier -)
• Regulier, relatief hogere duurzaamheid, bijvoorbeeld lokaal product. (regulier +).

Voor de helft van de deelnemers werd er een Eco-Score toegevoegd aan ieder product, de andere helft kreeg deze score niet te zien. Zie afbeelding 2 voor een voorbeeld van een keuzescherm.  

De resultaten laten een positief effect zien van de toevoeging van de Eco-Score. De deelnemers die de Eco-Score te zien kregen kozen vaker producten met een hogere duurzaamheidsscore en biologische producten dan de deelnemers die geen Eco-score zagen. Ook kozen de deelnemers die de Eco-Score te zien kregen minder vaak voor reguliere producten. Samengevat: het lijkt erop dat de Eco-Score mensen weghoudt bij de minst duurzame producten en aantrekt richting de meest duurzame.

Naast deze bevindingen, werd er een ander mogelijk bewijs gevonden voor de effectiviteit van de Eco-Score. Bij de appels kregen de ‘bio-‘ producten namelijk een slechtere Eco-Score dan de ‘regulier +’ producten. De mensen die de Eco-Score te zien kregen, kozen hier vaker het ‘regulier +’ product , terwijl de mensen in de controle groep (die geen Eco-Score te zien kregen) vaker voor ‘bio-‘ gingen . Dit suggereert dat de mensen in de controlegroep zich lieten leiden door het Biolabel, maar dat de mensen die ook de Eco-Score te zien kregen een andere keuze maakte. Ook in de andere product groepen werden soortgelijke resultaten gevonden. Ondanks dat de Eco-Score in feite een nieuw keurmerk is, lijkt dit dus net zo sterk (of sterker zelfs) te zijn dan de bestaande keurmerken!

Studie 2

Ook de studie van Weber (2021) geeft een inkijkje in het effect van een Eco-Score. Deze studie laat zien wat het effect is van een versimpeld versus een uitgebreid Eco-Score systeem. De deelnemers kregen verschillende producten te zien en moesten hierna per productcategorie een keuze maken. De deelnemers waren verdeeld in drie groepen. De eerste groep kreeg een ‘basic Eco-Score’ te zien die varieerde tussen 1 (groen, heel goed) en 6 (rood, minder aanbevolen). De tweede groep kreeg een Eco-Score, inclusief uitgebreide informatie over de milieu impact (aantal kilometers afgelegd en andere certificering) te zien. De controlegroep kreeg geen verder informatie te zien. Na iedere keuze werd er een vraag gesteld over de mate van onzekerheid over de keuze. De deelnemers in de groepen met Eco-Scores kregen ook nog vragen over de mate van details, geloofwaardigheid, begrijpbaarheid en waarde perceptie.

De resultaten laten zien dat de basic Eco-Score het meest succesvol was. Deze leidde tot een toename van 26 procent in duurzame keuzes terwijl de uitgebreide Eco-Score maar leidde tot een toename van 17 procent. Ook zorgde de basic Eco-Score voor meer vertrouwen in mensen hun keuze, terwijl de uitgebreide Eco-Score dit niet deed. En opvallend, hoewel de basic Eco-Score minder informatie bevatte werd deze als net zo geloofwaardig en begrijpelijk gezien als de uitgebreide Eco-Score!

Conclusie

Om terug te komen op de vraag in de inleiding: Wat als we de jungle aan keurmerken in de supermarkt inruilen voor een simpel uniform eco-label? Als we kijken naar de resultaten van deze studies heeft dit zeker potentie. Deze studies bevestigen beiden de kracht van simpele logo’s met weinig details. Een intuïtief hulpmiddel, met niet te veel poespas. Daarnaast lijkt de Eco-Score ook daadwerkelijk bij te dragen aan een duurzamer winkelmandje. Als laatste, het lijkt er zelfs op dat de Eco-Score krachtiger is dan bijvoorbeeld een EU Biolabel!

Wat de Eco-Score zal doen in een echte supermarkt, moet natuurlijk nog blijken. Een conclusie die we wel mogen trekken: less is more. De deelnemers in deze studies hebben waarschijnlijk meer aandacht gehad tijdens het lezen en kiezen dan in het echte leven. Toch gaan ze voor het simpele en intuïtieve. Een waardevol inzicht voor het veranderen van gedrag.

Het bericht De Eco-Score: verduurzamen van het winkelmandje verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Een paar oplossingen van de studenten: laat de tweedehandswinkel minder muf ruiken, maak een Off White-achtig cool duurzaamheidslabel of maak reclameborden die de impact van nieuwe kleding op het milieu laten zien.

Het scoren van een nieuwe outfit bestaande uit een T-shirt en jeans kost namelijk 9500 liter water. Dit staat weer gelijk aan ruim 146 keer douchen of bijna 80 keer badderen in een volle badkuip.

De zoektocht naar een oplossing begon met het onderzoeken van de kledingkast van hun huisgenoot en een literatuuronderzoek. Daarna bedachten ze een gedragsinterventie, daarvan maakten ze prototype en dat testten ze weer bij diezelfde huisgenoot.

Promotieonderzoek

Annuska Toebast-Wensink heeft de mode-casus ontwikkeld voor deze minor. Zij is sinds 2019 onderzoeker bij het lectoraat Marketing & Customer Experience. Met het Copernicus Institute of Sustainable Development (Universiteit Utrecht) werkt ze ook aan een promotieonderzoek. Dat gaat over het overtuigen van consumenten om duurzame kleding te kiezen. In haar eerste deelonderzoek heeft ze gekeken naar factoren die duurzaam modegedrag van consumenten beïnvloeden. Oftewel: waarom willen consumenten wél duurzame mode kopen.

In haar tweede deelonderzoek kijkt ze naar beïnvloedingstechnieken die duurzame mode-retailers kunnen inzetten. Ze heeft hiervoor 25 duurzame mode-retailers geïnterviewd. Uitkomsten gaat ze binnenkort delen.

Duurzame minor

Maar in de minor denken studenten nu al mee over oplossingen. De hoofdopdracht: een introductieplan maken voor een duurzame oplossing, realistisch én innovatief, met een echte opdrachtgever waaronder een modebedrijf.

Deze minor is door de Green Office HU aangemerkt als een duurzame minor. Wie deze minor volgt, draagt bij aan één of meerdere van de VN-Duurzaamheidsdoelen, zo is de gedachte. Volgend jaar start een nieuwe groep.

Het bericht Minor zoekt duurzame kleding-oplossing: ‘dat is dan 9500 liter water’ verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Shaping the future is een podcast van branchevereniging DDMA die vooruitblikt op de marketingtrends van de toekomst. Elke aflevering gaat een DDMA commissielid in gesprek met een gast-expert uit de digitale marketingwereld. In de tweede aflevering spreken we met Marieke Peeters, Senior onderzoeker applied responsible AI bij Hogeschool Utrecht en eigenaar van Mooncake AI waarmee ze bedrijven helpt met het verantwoord inzettend van AI (artificial intelligence)

Men roept wel eens, transparantie daar hebben we niets aan, omdat we algoritmes toch niet kunnen begrijpen. Niets is minder waar, claimt Marieke. In deze tweede aflevering gaat Marieke in op hoe het op dit moment staat met de transparantie in AI-modellen binnen de marketingsector. En belangrijker nog: hoe je als organisatie naar deze transparantie toewerkt.

Het bericht Podcast Shaping the Future: Transparantie in AI verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

De kranten staan er vol van. In veel sectoren is er sprake van een schrijnend personeelstekort: Schiphol heeft grote problemen om beveiligers en bagage-afhandelaren te vinden, de horeca kampt met grote personeelstekorten waardoor restaurants gedwongen worden de zaak op bepaalde dagen gesloten te houden, winkels moeten sluiten omdat ze geen personeel kunnen vinden, wachttijden bij de contactcentra lopen op omdat er te weinig mensen zijn om vragen te beantwoorden. De klantbeleving staat hierdoor in een aantal sectoren zwaar onder druk. Er wordt begrip gevraagd aan de klanten voor de langere wachttijden. Soms hebben klanten dat wel, maar vaak ook niet. Denk aan al die mensen die op Schiphol gefrustreerd staan te wachten voordat ze kunnen inchecken, en die hierdoor hun vlucht dreigen te missen. Is het in deze tijden van crisis nog zinvol om aan het optimaliseren van klantbeleving te werken als je niet genoeg mensen hebt om de primaire processen goed op orde te krijgen?

Zelf had ik afgelopen augustus de pech dat ik bij terugkomst van vakantie op Schiphol, na een transfer op de luchthaven Heathrow in Londen, te horen kreeg wat op dat moment inmiddels ruim 8000 andere passagiers was overkomen: onze koffers met onze hele zomeruitrusting en waardevolle souvenirs waren niet op Schiphol aangekomen. Een waar schrikmoment na een op zich heerlijke vakantie en prima terugvlucht. Waar je vanaf dat moment in terecht komt is een customer journey waar je als klant volledig in verdwaald, waar je van het kastje naar de muur wordt gestuurd. Medewerkers die zich door alle ellende en frustratie van radeloze klanten en door de slecht functionerende procedures, processen en systemen, niet meer verantwoordelijk voelen. De telefoon voor verloren geraakte bagage wordt niet meer opgenomen, omdat de luchtvaartmaatschappij het grote aantal vragen en klachten niet meer aankan. Whatsapp doet het nog wel maar antwoord op een vraag kan tussen de 1 en 72 uur komen, en als er al een reactie kwam dan is het een chatbot die geen antwoord geeft op de vraag maar in het beste geval weer doorverwijst naar de site (waar je al vandaan kwam maar die ook geen antwoord had op jouw vraag).

Organisaties stortten zich op klantbeleving

Het denken over de relaties tussen organisaties en klanten wordt sinds het eind van de vorige eeuw gedomineerd door het centraal stellen van de klantervaring of klantbeleving. Eind jaren ’90 legden Pine en Gilmore met hun boek ‘The Experience Economy’ (1999) de basis voor een mondiale introductie van het begrip klantbeleving. In de decennia na het verschijnen van het boek zijn organisaties op grote schaal gaan werken aan het optimaliseren van de beleving van klanten. Mensen zijn volgens Pine en Gilmore vandaag de dag op zoek naar waardevolle, memorabele en plezierige ervaringen. Vanaf het moment van verschijnen van dit boek heeft de beleving die klanten hebben bij de producten en diensten, een enorme boost gekregen. Organisaties zijn massaal aandacht gaan besteden aan het optimaliseren van de klantbeleving, veelal door customer journeys en contactmomenten in kaart te brengen en hiervan de emotionele beleving te meten en verbeteren. Ook in het wetenschappelijk onderzoek is steeds meer aandacht gekregen voor customer experience en de vraag hoe organisaties deze ervaring kunnen managen en verbeteren.  In de marketingliteratuur is de afgelopen decennia wel veel gepubliceerd over onderzoek naar emoties van klanten en het meten van emoties, maar dit is vooral toegepast op het effect van bijvoorbeeld advertenties en commercials. Er is weinig onderzoek gedaan naar de emoties die klanten ervaren tijdens het proces van dienstverlening voorafgaand en na de aankoop van een dienst. Wat we wel weten is dat klantbelevingen zeer persoonlijk zijn: wat de ene klant aanspreekt, kan de andere klant juist helemaal niet aanspreken. Daarnaast kan een klantbeleving variëren in sterkte: de ene keer is de beleving zeer sterk, de andere keer is de beleving zeer oppervlakkig. En de ene keer is de klantbeleving positief, de andere keer negatief. Sommige belevingen ontstaan spontaan zonder veel reflectie, andere ontstaan meer doelbewust en duren langer. Het zijn vooral de langer durende belevingen, die worden opgeslagen in het geheugen van de klant en die van invloed zijn op het gedrag van klanten in termen van klanttevredenheid, switchbereidheid en loyaliteit.

De redenen waarom organisaties massaal met de klantbeleving aan de slag gaan zijn duidelijk: als mensen een positief gevoel hebben over een organisatie, dan zijn ze niet alleen meer tevreden maar ook meer loyaal. Als klanten geen of een negatief gevoel hebben bij een organisatie, dan is de loyaliteit lager en de bereidheid om naar een concurrent over te stappen hoger. Naast een hogere tevredenheid en loyaliteit leidt een positieve emotionele beleving tot een grotere bereidheid om feedback met de organisatie te delen en om de organisatie aan te bevelen bij vrienden en kennissen. Een positieve emotionele beleving leidt ook tot minder klachten: als klanten een goed gevoel hebben over een organisatie accepteren ze het eerder als de kwaliteit van dienstverlening een keer wat minder is. Maar misschien de belangrijkste reden om te werken aan klantbeleving: de economische waarde van een product of dienst neemt toe. Klanten zijn bereid om meer te betalen voor een product als ze hier een goed gevoel over hebben.

Klanten krijgen steeds hogere verwachtingen

Er zit echter ook een keerzijde aan het streven naar memorabele klantbelevenissen. Omdat klanten op zoek zijn naar een positieve beleving worden ze ook steeds kritischer naar wat ze krijgen aangeboden. De beleving die een klant heeft bij een product of dienst, wordt voor een belangrijk deel bepaald door de mate waarin de expliciete en impliciete verwachtingen van deze klant overeenstemmen met de feitelijk geleverde prestatie. De verwachtingen van de klant komen voort uit de normen die de klant hanteert in de relatie met de organisatie, en uit de waarden die aangeven wat de klant belangrijk vindt. Liggen de verwachtingen van de klant hoger dan de geleverde prestatie, dan wordt de klant ontevreden. Worden de verwachtingen overtroffen door de geleverde prestatie, dan stemt dit de klant tot tevredenheid. Over het algemeen geldt dat de verwachtingen van klanten wat vooruitlopen op de feitelijk geleverde prestatie. Dat komt doordat de verwachtingen van klanten beïnvloed worden door de best presterende organisaties in de markt: als het ene bedrijf in staat is om binnen 12 uur een op internet besteld product te leveren, waarom zou een andere organisatie er dan twee weken over moeten doen? Als het ene bedrijf precies kan aangeven wanneer de monteur langs komt, waarom zou een ander bedrijf dan alleen een dag of een dagdeel kunnen noemen. In de beleveniseconomie is de klant voortdurend op zoek naar memorabele belevingen. De mens in zijn rol als klant van een organisatie wil het:

• Digitaal: mensen willen het digitaal waar dit het proces makkelijker maakt;
  
• Persoonlijk: mensen willen persoonlijk contact op het moment dat het er op aankomt;
  
• Omnichannel: zodat de mens moeiteloos van offline naar online en terug kan schakelen;
  
• Duurzaam: mensen verwachten dat organisaties zorgdragen voor de leefomgeving;
  
• Sociale netwerken: mensen delen hun ervaring offline maar vooral ook online;
  
• Betrouwbaar: mensen verwachten adequate beveiliging van hun persoonlijke gegevens.

Er zijn maar weinig organisaties in staat de verwachtingen van klanten bij voortduring te overtreffen. Dit heeft voor een deel te maken met de wet van de afnemende meeropbrengst: naarmate een klant een product vaker consumeert, neemt de meeropbrengst van de betreffende aankoop af. Om dezelfde reden zullen de verwachtingen van een klant in de eerste fase van de levenscyclus van een product relatief snel groeien. Naarmate er een bepaalde verzadiging optreedt, neemt de groei van de verwachtingen van de klant langzaam af.

Hedonistisch klantgedrag in een duurzame samenleving

Doordat organisaties zo hun best hebben gedaan de klantbeleving op alle vlakken te optimaliseren, zijn ook consumenten en burgers heel erg gefocused geraakt op het maximaal bevredigen van hun behoeften en organisaties doen er alles aan om in die behoeften te voorzien. En op het zoeken en vinden van maximaal gemak. Lange wachttijden worden niet meer geaccepteerd. Dat is lange tijd het dominante model geweest in de economische vraagstukken. Het ‘hedonisme’, ofwel de leer binnen de ethiek die stelt dat genot (in algemene zin) het hoogste goed is, lijkt in het denken over organisaties en klanten echter zijn langste tijd gehad te hebben. De vraag is in hoeverre hedonistisch gedrag nog samen gaat met een duurzame samenleving zoals we die nu ervaren. De samenleving wordt op dit moment gekenmerkt door een aantal grote crisis: op de arbeidsmarkt, de woningmarkt, de immigratieproblematiek, stijgende energiekosten als gevolg van de oorlog in Oekraïne. Door de stijgende energieprijzen en de fors toenemende inflatie zullen klanten genoegen moeten nemen met een wat minder luxe leven. Een duurzame samenleving vraagt offers: organisaties zullen genoegen moeten nemen met lagere winsten, klanten zullen genoegen moeten nemen met een ‘minder’ optimale dienstverlening. Klanten zullen moeten accepteren dat er door de grote tekorten op de arbeidsmarkt soms langere wachttijden gaan ontstaan. Geen leuke boodschap maar wel de harde realiteit.

Van customer experience naar duurzame en betekenisvolle klantrelatie

In een tijd waarin organisaties niet meer een optimale dienstverlening kunnen bieden en de prijzen gaan stijgen, wordt de relatie die ten grondslag ligt aan de interacties tussen klanten en organisaties opeens veel belangrijker. Een duurzame en betekenisvolle relatie kan worden gedefinieerd als een relatie waarin partijen kunnen voorzien in elkaars waarden, in de dingen die voor de ander belangrijk zijn. Organisaties en klanten zorgen voor elkaar en samen zorgen zij voor een duurzame samenleving. Het is een relatie die gedreven wordt vanuit maatschappelijke waarden en niet vanuit commerciële waarden als het willen sluiten van de allerbeste deal (hoogste kwaliteit, laagste prijs, grootste gemak). Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat als mensen een positief gevoel hebben over de relatie met een organisatie, dan zijn ze niet alleen meer tevreden maar ook meer loyaal. Als klanten geen of een negatief gevoel hebben bij een organisatie, dan is de loyaliteit lager en de bereidheid om naar een concurrent over te stappen hoger. Tot slot: als klanten een goed gevoel hebben over een organisatie accepteren ze het eerder als de kwaliteit van dienstverlening een keer wat minder is. Naast customer experience, worden customer commitment en customer engagement steeds belangrijker. Commitment ontstaat als klanten de bereidheid hebben om voor langere tijd een relatie aan te gaan, engagement staat voor echte betrokkenheid die tot uitdrukking komt in bijvoorbeeld het helpen van de organisatie waar dat mogelijk is, maar ook voor het leveren van een bijdrage aan een duurzame samenleving.

Harald Pol PhD is zelfstandig adviseur op het gebied van klantbeleving en klantrelaties. In 2017 voltooide hij zijn promotie-onderzoek ‘Mastering meaningful customer connections’. Sinds die tijd is hij parttime verbonden aan het lectoraat Marketing en Customer Experience van de Hogeschool Utrecht. Harald is oprichter van het Institute for Service Leadership en auteur van diverse boeken waaronder recentelijk ‘De Reis door het Rijk van Koning Klant’.

Het bericht Het einde van de beleveniseconomie verscheen eerst op Marketing Customer Experience.

Voor veel mensen is vlees eten deel van hun identiteit en hier op korte termijn geheel mee stoppen lijkt onrealistisch. Een deel van de duurzame oplossing ligt dan ook in het verschuiven van het marktaandeel naar duurzaam geproduceerd vlees. Een verschuiving die niet vanzelf zal plaatsvinden.  

Gedrag van de consument

Bij veel consumenten is de intentie om duurzaam geproduceerd vlees te kopen aanwezig, maar vertaalt dit zich niet in daadwerkelijk gedrag. Dit is niet zo gek: ieder mens is een gewoontedier en de weg van de minste weerstand wordt vaak gekozen. Daarnaast lijken de voordelen van een duurzaam stukje vlees niet altijd op te wegen tegen de kosten. Eerder promotieonderzoek van Lenka van Riemsdijk (onderzoeker op dit project) wijst erop dat consumenten een dilemma ervaren bij de aankoop van duurzaam vlees: kies ik voor mijn eigen belang of voor dat van de natuur en maatschappij? Duurzame dierlijke producten zijn relatief duur en daarmee weinig aantrekkelijk voor de consumenten wanneer de prijs te weinig wordt gecompenseerd door relevante voordelen. Tenslotte, door het gebrek aan kennis en inzicht over duurzaamheidskeurmerken, vinden consumenten claims over duurzaamheid niet altijd geloofwaardig. Als de consument de duurzaamheidsclaim – veelal vastgelegd in een keurmerk als waarborginstrument – niet vertrouwt, wordt ook de gepercipieerde maatschappelijke waarde laag, waardoor het product zijn (vaak enige) waarde propositie niet waarmaakt.

Het project

Binnen het project Dierzaam wordt een aantal vragen beantwoord.

Bij welke groep mensen kan er het grootste verschil worden gemaakt? Hoe ziet hun aankoopgedrag eruit? Om de juiste groep mensen te bewegen naar duurzamer vleesaankoop is er nog onvoldoende specifieke kennis over welke groep(en) consumenten in potentie het meest bij kunnen dragen aan het verhogen van het marktaandeel van duurzaam vlees. Gerelateerd daaraan ontbreekt het aan specifiek inzicht in wat juist hen motiveert en welke barrières zij ervaren bij het al dan niet kopen van duurzaam vlees.

Welke strategie(en) bieden de meeste kans om koopgedrag van duurzame vleesproducten te bevorderen? Welke gedragingen en welke persoonlijke voordelen kunnen worden beïnvloed? Om gedrag effectief te beïnvloeden op het niveau van motivaties kunnen positioneringsstrategieën een bijdrage leveren, door persoonlijke voordelen te koppelen aan duurzaamheidsafwegingen. Daarvoor moet kennis voorhanden zijn over precies wélke persoonlijke voordelen (functioneel en/of emotioneel) overtuigend gekoppeld kunnen worden aan welke duurzaamheidsaspecten, om zodoende een eventueel bestaand dilemma te verzachten.

Welke kennis- en handelingsperspectieven kunnen we definiëren om koopgedrag van duurzame vleesproducten te stimuleren? Het is niet duidelijk hoe het aankoopgedrag van consumentengroepen voor duurzame vleesproducten er exact uitziet, en daarmee welk gedrag of welk onderdeel van het aankoopgedrag te beïnvloeden zou kunnen zijn richting meer duurzame keuzes. Welke automatismen spelen er? Wat is de invloed van contextuele variabelen (fysieke en sociale context)? Welke gedragsbeïnvloedende strategie is het meest geëigend om routinematig koopgedrag te doorbreken en tot duurzamer koopgedrag te brengen?

Positionering, waarborgen en gedragsbeïnvloeding

In totaliteit levert Dierzaam holistische kennisontwikkeling op over het kopen van duurzame vleesproducten waarin de perspectieven van positionering, waarborgen en gedragsverandering bijeen gebracht worden. De verwachting is dat juist in de combinatie van deze drie perspectieven waardevolle inzichten kunnen worden gevonden, die vervolgens de ontwikkeling en inzet van effectieve marketinginterventies kunnen sturen om duurzaam koopgedrag te stimuleren.

Nieuwsgierig?

Kijk op https://www.hu.nl/onderzoek/projecten/dierzaam—consumenten-bewegen-tot-duurzame-keuzes-in-het-vleesschap

Of bezoek ons symposium op 21 april 2022 (inschrijven vereist): https://www.hu.nl/onderzoek/evenementen/voorjaarssymposium-dierzaam

Het bericht Dierzaam consumeren: een stap in de goede richting verscheen eerst op Marketing Customer Experience.