De Association for Consumer Research (ACR) conferentie is een jaarlijks bijeenkomst voor onderzoekers die zich bezighouden met consumentengedrag. De ACR streek dit jaar neer in Parijs (25-28 september) en bracht zo’n 1500 wetenschappers (en de sporadische praktijkbeoefenaar) van over de hele wereld samen om de nieuwste wetenschappelijke inzichten en trends in consumentengedrag en marketing te delen. In dit artikel zeven dominante thema’s die uit het programma naar voren kwamen, met verrassende inzichten die je mogelijk aan anders denken en doen zetten, oftewel: Plug&Play Marketing Science.
Kunstmatige intelligentie (AI) staat steeds meer centraal in de manier waarop marketeers consumenten bereiken. Maar naast de kansen zijn er ook belangrijke valkuilen om rekening mee te houden. Tijdens de conferentie kwamen verschillende AI-thema’s naar voren, van gepersonaliseerde aanbevelingen tot ethische vragen rondom AI in marketing.
Onderzoek wijst uit dat…
Consumenten met minder kennis over AI positiever staan tegenover AI. Voor hen heeft AI een bijna magische aantrekkingskracht, in tegenstelling tot mensen die beter bekend zijn met de technologie.
Meer kennis over AI juist kan leiden tot méér wantrouwen. Transparantie en uitleg over AI kunnen consumenten afschrikken, omdat ze dan kritischer naar de technologie gaan kijken.
AI kan helpen om duurzamere keuzes te maken, als consumenten de aanbevelingen vertrouwen; het vertrouwen in de technologie is cruciaal.
Consumenten minder snel geneigd zijn AI als beslissingshulp te gebruiken als de technologie wordt gepresenteerd als ‘superieur’ aan menselijke beslissingen. Dit kan leiden tot wantrouwen en gevoelens van controleverlies.
AI-gegenereerde productbeschrijvingen vaak als minder betrouwbaar worden gezien, zelfs wanneer ze feitelijk correcter zijn dan door mensen geschreven teksten. Consumenten hechten meer waarde aan menselijke schrijfstijl, omdat het authentieker aanvoelt.
Duurzaamheid is een hot topic maar het gat tussen wat consumenten zeggen en wat ze daadwerkelijk doen (de behavior-action gap), blijft groot. Onderzoeken gepresenteerd tijdens de conferentie toonden aan hoe marketeers gedrag kunnen beïnvloeden en de kloof tussen intentie en actie kunnen dichten.
Onderzoek wijst uit dat…
Duurzame producten vaak niet duurder zijn, maar consumenten dat wel denken. Het ‘groene-premium’-effect zorgt ervoor dat consumenten onterecht aannemen dat duurzaamheid altijd duurder is.
Consumenten regelmatig nieuwe duurzame producten kopen, zelfs als ze al een versie ervan hebben. Ze doen dit om hun milieubewustzijn te tonen, ook al weten ze dat het niet per se nodig is.
Consumenten sneller geneigd zijn een duurzaam product te kiezen als het standaardoptie is, zelfs als het duurder of minder gezond is. Deze ‘default’-optie stimuleert duurzame keuzes zonder dat consumenten bewust het verschil merken.
Consumenten duurzame producten vaak vermijden als ze teveel worden geconfronteerd met de schuldvraag van niet-duurzaam gedrag. Een te belerende toon kan consumenten afschrikken en weerstand creëren.
Donaties van ongewenste goederen vaak voortkomen uit een schuldgevoel om dingen weg te gooien, zelfs als ze onbruikbaar zijn. Dit leidt tot een overschot aan “slechte” donaties voor liefdadigheidsinstellingen.
Vertrouwen is de hoeksteen van een sterke merk-consumentrelatie, en ethische marketing is essentieel om dit te behouden. Tijdens de conferentie kwamen onderzoeken naar voren die aantonen hoe merken hun verantwoordelijkheid moeten nemen om niet alleen consumenten aan te trekken, maar ook te behouden.
Onderzoek wijst uit dat…
Buy-Now-Pay-Later kan leiden tot minder klanttrouw. Consumenten die gebruikmaken van deze betaalopties voelen zich vaak kwetsbaarder, wat hun merkliefde juist kan verminderen.
Consumenten authenticiteit in Corporate Social Responsibility (CSR) doorzien. Als CSR alleen wordt gebruikt voor marketingdoeleinden prikken consumenten daar snel doorheen en kan dit hun vertrouwen schaden.
Consumenten bedrijven die hun CSR-programma’s publiekelijk te veel promoten, minder vertrouwen. Overmatige zelfpromotie kan als onoprecht worden gezien.
Ethisch falen van een merk soms minder schadelijk is als het merk authentiek en transparant communiceert over de mislukking. Consumenten waarderen eerlijkheid, zelfs bij fouten.
Merkliefde afneemt wanneer consumenten CSR-initiatieven als oppervlakkig of ‘greenwashing’ beschouwen. Echte impact en transparantie zijn nodig om geloofwaardig over te komen.
Consumenten nemen veelal beslissingen op basis van emoties, bewust of onbewust. Onderzoek naar de rol van mentale gezondheid en welzijn in consumentengedrag biedt waardevolle inzichten voor merken die emotioneel betrokken willen raken bij hun klanten.
Onderzoek wijst uit dat…
Consumenten die minder mentaal betrokken zijn, vaak als immoreler worden gezien. Mensen verwachten dat anderen emotioneel betrokken zijn bij hun keuzes, vooral als het gaat om ethisch verantwoorde producten.
Consumenten zich ongemakkelijk kunnen voelen bij interacties met AI wanneer deze ’te menselijk’ wordt. Relationale gesprekken met AI kunnen een sociale ongemakkelijkheid veroorzaken, omdat mensen onverwacht een ‘menselijke’ reactie krijgen.
Mensen vaak te veel vertrouwen hebben in de kennis die ze opdoen van converserende AI, zelfs als hun werkelijke kennis niet toeneemt.
Consumenten die stress ervaren geneigd zijn emotionele aankopen te doen, maar hebben later spijt van hun keuzes. Stress verstoort rationele beslissingen en leidt tot impulsieve uitgaven.
Mensen die regelmatig mediteren minder vatbaar zijn voor emotionele marketing-communicatie. Ze zijn beter in staat om hun emoties onder controle te houden bij het nemen van aankoopbeslissingen.
Het imago van een merk is meer dan ooit verbonden met de overtuigingen en waarden van consumenten. Consumenten willen merken ondersteunen die aansluiten bij hun eigen waarden en die authentiek en consistent blijven in hun communicatie.
Onderzoek wijst uit dat…
Consumenten loyaler zijn aan merken met inconsistente reviews op verschillende platforms. Ze zien variatie in beoordelingen als een teken van authenticiteit, in plaats van perfectie.
Merken die een activistisch standpunt innemen eerder worden gezien als ‘menselijk’. Door hun stellingname worden ze door consumenten antropomorf gemaakt, wat hen nog aantrekkelijker maakt.
Consumenten merken die betrokken zijn bij controversiële sociale kwesties meer vertrouwen, zelfs als ze het niet eens zijn met de standpunten van het merk. Zolang het merk authentiek is, waarderen consumenten de moed om een standpunt in te nemen.
Jongeren geneigd zijn merken te kiezen die ze via hun ouders hebben leren kennen, maar hun eigen merkrelaties vaak pas beginnen wanneer ze financieel onafhankelijk worden.
Consumenten sneller loyaal zijn aan merken die actief reageren op negatieve feedback op sociale media. Het tonen van aandacht en actie verbetert het merkimago, zelfs bij klachten.
Van augmented reality tot blockchain, technologie verandert de manier waarop we consumeren en omgaan met merken. Maar technologie moet niet alleen vernieuwend zijn, het moet ook een menselijke touch behouden om effectief te blijven.
Onderzoek wijst uit dat…
Consumenten meer betrokkenheid tonen bij virtuele influencers die een klein beetje ‘onmenselijk’ zijn. Een subtiele afwijking van menselijke perfectie blijkt juist meer engagement te genereren.
Platformen die luisteren naar offline-gesprekken meer negatieve reacties oproepen dan platformen die online gedrag volgen. Digitale afluisterpraktijken maken consumenten ongemakkelijk, wat resulteert in minder vertrouwen in de advertenties die volgen.
Consumenten zich ongemakkelijk voelen als ze weten dat een AI-algoritme hun koopgedrag nauwlettend volgt, maar ze deze informatie toch liever behouden voor gepersonaliseerde kortingen.
Augmented reality (AR) productpresentaties de productervaring verbeteren, maar alleen als de visuele kwaliteit hoog is. Slecht uitgevoerde AR kan meer kwaad dan goed doen voor de merkbeleving.
Consumenten geneigd zijn minder te vertrouwen op technologische producten die te veel ‘perfectie’ uitstralen. Een vleugje imperfectie maakt technologie aantrekkelijker en authentieker.
De wereld is diverser dan ooit, en marketing moet zich aanpassen aan de verschillende culturele en sociale achtergronden van consumenten. Onderzoeken op de conferentie toonden aan hoe marketeers inclusiever en relevanter kunnen communiceren naar diverse doelgroepen.
Onderzoek wijst uit dat…
Consumenten grotere voedselporties kiezen voor anderen dan voor zichzelf, omdat ze denken dat dit meer warmte uitstraalt. Ironisch genoeg wordt deze ‘warme’ intentie vaak niet eens opgemerkt door de ontvanger
Consumenten in opkomende markten loyaler zijn aan merken die culturele diversiteit in hun advertenties benadrukken. Het tonen van culturele herkenbaarheid verhoogt de binding met het merk.
Consumenten van verschillende culturele achtergronden verschillend reageren op dezelfde reclameboodschap. De culturele context kan een grote invloed hebben op hoe advertenties worden geïnterpreteerd.
Consumenten vaak denken dat producten uit hun eigen cultuur superieur zijn aan die uit andere culturen, zelfs zonder objectieve verschillen. Culturele trots en vooringenomenheid spelen een belangrijke rol in productvoorkeuren.
De ACR 2024 conferentie in Parijs bood een schat aan inzichten die je direct kunt toepassen in je marketingstrategie. Van AI tot duurzaam consumentengedrag, en van emoties tot culturele invloeden: de toekomst van marketing ligt in het integreren van wetenschappelijke kennis. Of het nu gaat om het benutten van AI, het vergroten van merkvertrouwen of het inspelen op emoties: de sleutel is om wetenschap om te zetten in actie. Als lectoraat Marketing & Customer Experience zijn we continue op zoek naar dit soort gedegen kennis die praktisch toepasbaar is: Plug&Play Marketing Science.
